Что такое менеджмент? Маркетинг против Менеджмента кто главнее?

Помню, в детстве, часто мы спорили, кто сильнее: терминатор или робокоп? Если бы хищник дрался с чужим, кто бы победил? (тогда никто и подумать не мог, что снимут такой фильм).
Прошло время, а подобные вопросы все так же мучают сознания уже взрослых по виду, но детей по натуре.

Итак, что же важнее для компании? Менеджмент или маркетинг? Конечно, вопрос смешной и глупый – компания не может эффективно работать без менеджмента и маркетинга одновременно – отчеканит любой студент бизнес-факультета. И в целом, будет прав. Но мы забываем, что в реальной ситуации никогда не бывает достаточно ресурсов. Представляем, что освободилось 1 место. Или Выдели денег, чтоб взять одного супер-классного специалиста. Кого же лучше взять? Менеджера? Или маркетолога? На зарплату хватит только одному…

Для того чтобы понять, кого нам выбрать, следует сперва четко распределить, кто за что отвечает. Если с маркетингом все более-менее ясно (смотри, тут: http://marketnotes.ru/about_marketing/marketing_basic/), то вот с менеджментом все намного сложнее.

Мне трудно назвать сейчас хоть один ВУЗ в Одессе, который не выпускал бы менеджеров. Доходит до абсурда, что тот же Гидромет или Политех выпускает менеджеров… Спрашивается – менеджеров ЧЕГО? Погоды? Или менеджер-компьютерщик? Тяжело понять студентов, которые туда поступают… Но с другой стороны, им-то ладно, они не в курсе. Но как понять руководство такого ВУЗа, которое открывает специальность менеджмента в непрофильном институте?

Итак, сейчас слово менеджмент приписывают практически ко всем специальностям: sales-менеджер, аккаунт-менеджер, менеджер по VIP-клиентам, маркетинг-менеджер, PR-менеджер, promo-менеджер, менеджер по производству, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджер, менеджер по развитию, менеджер по персоналу… Перечислять можно долго и нудно. И это все менеджмент? А может все же отдел кадров? Бухгалтерия? Производство? Отдел продаж? Я думаю, это заблуждение (умышленное или нет) идет в первую очередь из-за неправильной сути. У менеджмента, как известно, 4 основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. И получается, что КАЖДЫЙ человек, кто что-то планирует, что-то делает, заставляет себя или других это делать и проверяет – является менеджером? В широком смысле этого слова, бригадир у грузчиков – тоже менеджер по перевозкам. Под функции подходит. И даже по названию. Ведь многие переводят менеджмент – как управление. Но это не совсем так.

Если обратиться немного к истории, что мы обнаружим, что впервые термин менеджмент был внесен неким Йозифом Шумпетером (год не помню, кому надо ищите, найти легко). Так вот, до этого, было 3 основных фактора производства: земля, капитал, труд (ну или орудия производства, средства производства и само производство). Так вот, этот самый Шумпетер ввел четвертую составляющую – квалифицированную работу менеджмента, которая из этих 3 элементов делает нечто цельное. У самого менеджмента масса определений, но мне больше всего нравиться типа такого: Менеджмент – это работа с целью получения эффекта синергии на предприятии. Т.е. суть сводиться к тому, что 1+1=3. Умелый менеджер организовывает производство таким образом, что сумма компании как единого целого намного выше, чем каждая единица работала бы отдельно и потом их просуммировали.
В моем понимании (совсем не обязательно единственно верным), менеджер – это руководитель, а любой руководитель обязан владеть навыками менеджмента – будь то начальник цеха, бригадир, директор по маркетингу или кем-то еще. Просто у каждого более развита одна из функций.

Но во главе должен стоять САМЫЙ ГЛАВНЫЙ МЕНЕДЖЕР, который, по сути, и олицетворяет собой реального руководителя, капитана.

Структура маркетинга и менеджмента

Теперь, кто же важнее? Ведь отдел маркетинга решает такие вопросы, как что производить, кому продавать, по какой цене, в каком объеме… в какой упаковке, сколько денег тратить о рекламе и т.д… Т.е. по сути практически ВСЕ важнейшие вопросы проходят через него (вон как на схеме видно, отдел маркетинга всюду сует свой нос).
Я думаю, что в разные периоды жизни компании, этот акцент имеет разное значение. Если рассмотреть классический жизненный цикл товара, то я бы расставил этот акцент так:

Внедрение (выход на рынок): главное маркетинг. Без маркетинговой стратегии, знания рынка, конкурентов и потребителей – выхода не будет как такового вообще.

Стадия роста (бурный рост): вышли здорово, набираем обороты, спрос превышает предложение. Все супер. Тут и менеджмент и маркетинг одинаково важны. Маркетинг нужен для того, чтоб более стремительный был рост, лучше угадывать предпочтения потребителей, адекватность цен. Менеджмент – чтоб обеспечивать необходимое производство, умело управлять людьми и финансовыми потоками. Чаще всего на этой стадии спрос опережает предложение. Если выбирать все-таки, кто главнее – то, наверное, менеджер.

Зрелость – я бы все же сделал ставку на менеджера. На этом этапе компания чаще всего собирает прибыль с данного товара. Безусловно, маркетинг нужен, но не так, как умелое управление. Никаких особых разработок, инвестиций, перемен…Маркетинг тут скорее в «поддерживающем» режиме.

Спад – как бы высоко ты камень не подбросил, он всегда упадет вниз. Доказано Ньютоном  Хотя, если запустить со скоростью, 9,6 км/с то камень выйдет из атмосферы и будет летать вокруг Земли (за цифры не ручаюсь, можете перепроверить, но порядок такой). Так вот, рано или поздно, на любом рынке будет спад. И как это не печально на практике, в теории – самый интересный момент. Ведь тут может произойти два диаметрально противоположных варианта: продажа товара может сойти полностью на нет, а может открыться «второе дыхание» и пойти новый виток в развитии, с внедрения. Исходя из этого и расставляются приоритеты. Например, было принято решение о закрытии направления, или продажи части предприятия, которое на спаде… В этом случае волевое решение менеджера о ликвидации запасов, увольнении или перепрофилировании персонала, изменение политики и т..д. (хотя в случае продажи, возможно, придется обращаться к маркетологам, чтоб они написали красивый отчет и планы, вместе с финансистами). Если же руководство считает, что товар был «недопонят рынком», и все еще имеет потенциал, то здесь, задача для маркетинга – найти новое УТП, правильно его преподнести и заново запустить всю схему, начиная от внедрения (наша стиральная машинка – не только отлично стирает, но еще и стильная тумбочка! Сэкономь на мебели!).Или просто выход на другой рынок.

В процентном соотношении менеджмента и маркетинга мне видится так:
Внедрение: маркетинг 80%, менеджмент 20%.
Рост: менеджмент 60% маркетинг 40%.
Зрелость: менеджмент 70%, маркетинг 30%.
Спад: менеджмент 70%, маркетинг 30% или маркетинг 70% менеджмент 30%, зависит от стратегии.

Безусловно, это всего лишь общая схема, которая имеет очень много НО и ограничений. Есть сезонность, спады в экономике, меняющаяся политика фирмы и руководства, новые игроки, изменения процесса производства и т.д. В бизнесе вообще нет «общих правил», есть только рекомендации, которые раньше работали или не работали.

В итоге скажу так: на предприятии одинаково важно иметь и профессиональных маркетологов, и менеджеров. Более того, все маркетологи, а равно как и другие руководители, должны обладать хорошими навыками менеджмента (а менеджеры знаниями хотя бы основ маркетинга). Но в разные периоды жизни компании, акценты по важности между этими, вобщем-то неразделимыми понятиями, можно расставлять по-разному, в зависимости от конкретной ситуации. Но пренебрегать ни тем ни другим точно нельзя!

9 Июнь 2009