Тема: Основные причины банкротства интернет-магазинов.

Конференция: «Бизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисов».
Сайт конференции: http://events.owox.ua/
Проходила: 28 октября 2010 года в Киеве.
Скачать презентацию в PP можно: здесь.
Доклад подготовил: Кушнеров Юрий.

Для успешного функционирования интернет-магазина следует выполнять несколько простых правил, о которых уже много раз говорилось и писалось.
В первую очередь вам нужен хороший ТОВАР, который вы собираетесь продавать вашим клиентам.
У этого товара должна быть адекватная и обоснованная ЦЕНА, соответствующая ожиданием покупателей.
Товар и магазин должен умело ПРОДВИГАТЬСЯ, как в сети интернет так и другими способами.
Заинтересовавшись рекламой, пользователи попадают на удобный, функциональный САЙТ интернет-магазина, который работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, не зависает и дает всю необходимую информацию об интересующем товаре.
На сайте должна быть удобная ФОРМА ОПЛАТЫ, полностью удовлетворяющая клиента как по защите так и по удобству.
Далее, весьма критично, чтоб ДОСТАВКА выбранного и оплаченного товара происходила без задержек, по нужному адресу, согласно заявленным требованиям.

Для успешного функционирования интернет-магазина следует выполнять несколько простых правил, о которых уже много раз говорилось и писалось.
В первую очередь вам нужен хороший ТОВАР, который вы собираетесь продавать вашим клиентам.
У этого товара должна быть адекватная и обоснованная ЦЕНА, соответствующая ожиданием покупателей.
Товар и магазин должен умело ПРОДВИГАТЬСЯ, как в сети интернет так и другими способами.
Заинтересовавшись рекламой, пользователи попадают на удобный, функциональный САЙТ интернет-магазина, который работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, не зависает и дает всю необходимую информацию об интересующем товаре.
На сайте должна быть удобная ФОРМА ОПЛАТЫ, полностью удовлетворяющая клиента как по защите так и по удобству.
Далее, весьма критично, чтоб ДОСТАВКА выбранного и оплаченного товара происходила без задержек, по нужному адресу, согласно заявленным требованиям.

Основной особенностью этой схемы заключается в том, что если хотя бы один из элементов перестает работать, вся схема перестает работать и магазин непременно вылетит в трубу. Здесь, как нигде в другом месте подходит известное высказывание: «прочность цепи определяется ее самым слабым звеном». Таким образом, у нас 6 основных причин банкротства.

Еще одна проблема работы интернет-магазина состоит не в том, чтоб просто знать об этих важнейших элементах бизнеса, но и понимать, для чего они нужны, как и зачем ими управлять, какие показатели контролировать и другие, чисто практические нюансы. Рассмотрим каждый из них более подробно и обозначим контрольные точки.

Причина 1. Товар – ключевой момент любого магазина. Для интернет-магазина это еще более актуально, т.к. перейти из одного магазина в другой можно в течении нескольких секунд. Поэтому следует внимательно следить за:

- качеством товара – важнейшая характеристика товара. Даже, если вы просто «реализатор» данного товара и не можете влиять на качество, вы не должны вводить клиента в заблуждение «высоким» или «отменным» качеством. Он должен знать, что приобретает за свои деньги и на что может рассчитывать. Ведь в случае чего – он будет предъявлять претензии именно к вам, а не производителю (потому что, деньги он платил вам и психологическая связь у него с вами).
Для того, чтоб быть в курсе, следует анализировать примерно 0,5-1% товара. Следует понимать, что оценивается не само качество товара, а удовлетворенность клиента. Это может быть опрос по телефону, или запрос по e-mail.

- описание товара – если в обычно магазине клиент может позвать продавца-консультанта, который расскажет об особенностях и отличиях двух моделей телефона, то в интернет-магазине это может сделать только контент. Это может быть как простое текстовое описание, так и функции сравнения товаров, качественные фотографии товара, отзывы и т.д. Конечно, если у вас несколько тысяч наименований, полностью всем уникальное описание не сделаешь, но выбрать небольшую группу из 20-30 наиболее ходовых/прибыльных для вас товаров и сделать для них качественное описание просто необходимо. Так же хочу обратить внимание, что при описании следует руководствоваться интересами пользователей, а не SEO-шников, это важно для конверсии.
Проверять актуальность информации следует выборочно не реже чем раз в месяц. Это относится как к уникальности информации, так и ее качеству (возможно, что-то уже устарело).

наличие товара в магазине и на складе – обязательно нужно следить за тем, чтоб рекламируемый вами товар всегда имелся в наличии. Конечно, полностью все в достаточном количестве хранить нельзя, но наиболее ходовой товар (например, на который вы объявили скидку или акцию) всегда должен быть в необходимом количестве.
Есть еще один спорный вопрос – это стоит ли убирать с сайта товар, которого нету? С одной стороны, довольно часть пользователи приходят на сайт на странички товаров, которых нет в наличии, и затем переходят на другие товары. С другой, часто пользователи считают, что их обманывают, заманивают на свой сайт и склоняют купить другой, не нужный им товар. Какая именно политика более подходит тому или иному магазину, каждый решает для себя сам. Но главный принцип, если товара в магазине нет, об этом пользователь должен знать сразу, а не узнавать только после того, как оформил заказ!
Следить за наличием товара нужно постоянно, но по крайне мере раз в 2 недели стоит проверять наличие того или иного товара и верность установленных данных. Стоит анализировать остатки и систему логистики.

Причина 2. Цена. Есть множество научных и не очень подходов к определению стоимости товаров. В интернете, чаще всего считается, что чем ниже цена, тем лучше. Однако, ценовая конкуренция не всегда является самой эффективной. Главное правило установки цены – она должна быть адекватная и обоснованная с точки зрения покупателя. Если цена ниже средних, то почему?  За счет чего вы экономите? Может качество ниже, или с доставкой проблемы? Если выше, то за счет чего? Известность бренда или супер-выгодные условия кредитования? Это обязательно должно быть объяснено клиенту, как на уровне самого сайта, так и отдельного товара.

Важным моментом является отслеживание ценовой политики конкурентов. При этом, можно отслеживать как действия отдельных конкурентов (например, вы с кем-то соревнуетесь по определенной категории товаров), так и в целом средние цены по рынку. Для этого можно написать простой парсер цен с различных маркетов и сайтов.
Сравнение цен по наиболее приоритетным товарам следует делать каждый день.
Сравнение цен по интересующим категориям стоит делать не реже чем раз в неделю.
Анализ ценовой политики на рынке нужно проводить раз в 2-3 недели.

Эти данные будут не только давать вам актуальную информацию о действии ваших конкурентов, но и предоставлять общую картину о ситуации на рынке в целом.

Причина 3. Продвижение. Сейчас продвижение в интернете является чуть ли не самым популярным направлением интернета, поэтому о самих механизмах мы говорить не будем. Следует помнить одно: независимо от инструмента продвижения (будь то оптимизация, контекст, маркет, статьи, блоги, социальные сети…), вы должны понимать, делаете ли вы упор на продвижение самого магазина, своего бренда, или же конкретного товара. Разумеется, что эти две стратегии всегда идут параллельно, но все же от того, но что вы делаете упор зависит и ценовая политика и выбор инструмента (например для брендирования используются баннеры и делается упор на PR, SEO направляется на общие высокочастотные запросы. При продвижении конкретных товаров лучше всего делать оптимизацию отдельных карточек товара под низкочастотные запросы, запускать контекст).

Самое главное в продвижении интернет-магазина, это беспрерывность процесса и долгосрочный  результат. В этом кроется довольно большая опасность. Зачастую, клиенты уходя от рекламного агентства или значительно сокращая рекламные бюджеты не видят падения продаж в краткосрочной перспективе. Однако, по истечению месяца ситуация кардинально меняется, посещаемость магазина падает, оборот снижается. Пока начнут искать причину, пока дойдут, что это из-за рекламы, пока заново запустят… а это все время… и упущенные возможности. И опять же, эффект от рекламы будет не сразу (не считая отдельных инструментов, например, контекста, но на одной контекстной рекламе магазин не удержать. Да и это довольно дорого).

Независимо от того, занимается ли продвижением сторонняя организация, или же у вас есть собственный отдел, этот процесс нельзя пускать на самотек. Ежемесячно нужно делать полную ревизию рекламной кампании. Кроме того, каждый инструмент нужно проверять отдельно. Например, SEO  смотреть позиции не реже раза в месяц. Контекст – раз в3-5 дней, маркеты должны быть подключены он-лайн и т.д.

Причина 4. Сайт интернет-магазина. Следующая причина успеха или же наоборот, проблем в бизнесе это непосредственно сам сайт, который в данном случае является и местом продаж, и продавцом-консультантом, и кассовым аппаратом и гарантией качества.  Поэтому следует внимательно следить за работоспособностью сайта и его функционалом.

Проверять работоспособность самого сайта можно с помощью любой системы слежения (http://www.host-tracker.com, или с помощью системы аналитики PromoTools). Кроме постоянного слежения за работоспособностью сайта, примерно раз в 3 недели следует следить за скоростью отклика и скоростью загрузки страниц сайта.

Еще одно действие, которое должно стать правилом – после любого изменения в коде на сайте, проверять работоспособность магазина, вплоть до заказа и оплаты товара. Сразу, и потом еще раз, через неделю (некоторые ошибки могут проявляться не сразу). Важно, проверять это не как администратор, а как простой пользователь, на отдельном компьютере, не в сети предприятий…

Такие обязательные вещи, как рабочие формулы, приятный дизайн, удобный интерфейс должны быть спроектированы еще до запуска самого интернет-магазина, однако их эффективность так же нужно изучать. Хотя бы раз в 3 месяца следует делать аудит юзабилити, оценивать дизайн (не устарел ли) и т.д.

Причина 5. Оплата товаров. Вопросы оплаты в интернете всегда были довольно острыми, с самого начала интернет-торговли на территории пост-советского пространства. Во-первых, у нас не было опыта оплаты не в точке продажи (в США и Европе до интернета была очень распространена система торговли по каталогам), а это является психологическим барьером. Во-вторых, следует уделять пристальное внимание вопросам защиты системы от хакерских атак. В-третьих, следить за популярностью различных систем платежей и поддерживать наиболее распространенные. И в-четвертых, придумать, как это отображать по бухгалтерии, хотя в последнее время этот вопрос уже не так актуален, т.к. стал более урегулирован.

Для того , чтоб минимизировать риски от этой потенциальной проблемы, следует:

– следить за новостями рынка он-лайн платежей, как с юридической так и практической и технической точки зрения (специализированные журналы, рассылки, официальные анонсы, блоги);

-следить за оборотами разных типов платежей – резкое изменение этих показателей может свидетельствовать об изменении трендов на рынке и не может быть проигнорировано.

Причина 6. Доставка товара. И последняя причина, на которой хотелось бы остановиться – доставка товара клиенту.  Дело в том, что зачастую общение с курьером является единственной «человеческой» точкой соприкосновения клиента судит о всей компании именно по этой единственной встрече. В практике бывало так, что уставший и растрепанный клиент приходил с большим опозданием к клиенту, грубо говорил с ним и это ставило крест на всех предыдущих этапах работы.

Для диагностики этой проблемы следует периодически оценивать качество работы курьеров. Для этого можно связываться с клиентами и узнавать, как им понравилась работа магазина (не только курьерская работа, но и интерфейс, и оплата, и качество товара). Количество опрошенных может быть небольшим, но  достаточным для объективной оценки. Так, если у вас продаж менее 100 единиц в месяц, нужно опрашивать примерно 10% клиентов.. Если до 500 – окола 3%-5%. Если более 1000 – достаточно 1%. Хотя это все индивидуально.

В данном случае можно делать общую оценку, не разделяя клиентов на категории. Дело в том, что для дохода интернет-магазина, безусловно, лучше иметь более крупных покупателей, и следить за удовлетворенностью покупателя, ноутбука гораздо важнее, чем покупателя флешки. Но, с другой стороны, следует понимать, что негативный отзыв, написанный как первым так и вторым пользователем для целевой аудитории будет одинаковый! Потенциальный клиент, наткнувшись на негатив не будет особо разбираться, что именно покупал человек, написавший этот отзыв (и покупал ли что-то вообще). Негатив есть негатив.. Поэтому, повторюсь, следует оценивать доставку любого товара, независимо от суммы заказа.

Все эти причины известны и довольно подробно описаны и даже предложены механизмы решения этих потенциальных проблем. Однако, многие забывают про Причину 7: согласованность и беспрерывность слежения за всеми предыдущими причинами. Другими словами, все мероприятия должны быть не случайными и разовыми, приуроченными к какому-то событию.  Все эти действия должны проводиться регулярно с обозначенной периодичностью. Например, можно составить такую таблицу:

Предмет проверки Периодичность Предыдущая проверка Следующая проверка
ТОВАР
Качество товара В течении месяца, 0,5-1% 11 октября 10 ноября
Описание товара Разово + раз в месяц 15 октября 15 ноября
Наличие товара 2 раза в месяц 12 октября 29 октября
ЦЕНА
Важный товар автоматически ежедневно
Важная категория Раз в неделю 15 октября 22 октября
Средние цены Раз в месяц 11 октября 10 ноября
ПРОДВИЖЕНИЕ
SEO Еженедельно 11 октября 18 октября
Контекст Раз в 3 дня 11 октября 14 октября
Баннеры Раз в неделю 12 октября 18 октября
Соц. Сети Раз в 2 недели 12 октября 28 октября
Общий анализ Раз в месяц 20 октября 21 ноября
САЙТ
Работоспособность сайта Постоянно
Работоспособность скриптов Разово + через неделю после запуска
Юзабилити Раз в 3 месяйца 8 сентября 8 декабря
ОПЛАТА
Обзор новостей Раз в месяц 9 октября 10 ноября
Движение средств по разным системам Раз в 3 дня 15 октября 19 октября
ДОСТАВКА
Опросы клиентов От 1 до 10% каждый месяц В течении октября В течении ноября

Имея подобную таблицу, вы всегда будите знать, что и когда вам надо делать, ничего не забудите и будите в курсе всех основных событий как на рынке, так и оценивать ситуацию внутри Вашего магазиа.

Конечно, это не все причины банкротства. ИХ может быть огромное количество, но эти – наиболее типичные и самые распространенные, от которых проще всего защититься.

Надеемся, это поможет в вашем непростом бизнесе!

1 Ноябрь 2010