Пять шагов анализа рекламной стратегии конкурентов

Конференция: «Бизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисов».
Проходила: 28.10.2008 в Киеве.
Скачать презентацию в PP можно: здесь.
Доклад подготовил:Кушнеров Юрий.

1. Полезно ли знать секреты конкурентов?

Каждый владелец интернет-магазина или другого бизнеса в интернете наверное не раз сталкивался с проблемой анализа конкурентов. Почему на сайте конкурента посетителей в десятки раз больше, чем на моем? Откуда они приходят и становятся ли реальными клиентами? Сколько конкурент тратит на рекламу? Какой эффект от этого имеет? Все эти вопросы довольно часто интересуют тех, для кого интернет является основным источником продаж.

2. Шаг первый. Определение конкурентов – основные ошибки и подводные камни.
Первый шаг, который необходимо сделать в изучении конкурентов – это составить их перечень. В оффлайн-маркетинге под понятием «конкурент» подразумевается организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям) вашим товары/услуги для тех же сегментов рынка. В интернет-маркетинге понятие «конкурент», кроме всего вышеперечисленного, предполагает наличие полноценного сайта, как основного инструмента продаж.
При составлении списка конкурентов чаще всего допускаются две ошибки. В первом случае, список получается либо очень маленьким, либо компания вообще уверена в том, что у нее нет конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности – владелец компании «почивает на лаврах» и не успевает заметить, как конкуренты обходят его, вытесняя на второстепенное место. Во втором случае, список конкурентов получается настолько большим, что изучить его не представляется возможным, и никакого анализа вообще не проводится. Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы выбрать для анализа именно тех конкурентов, информация о которых станет наиболее полезной для Вашего собственного бизнеса. Оптимальное количество конкурентов: от 5 до 15.
Самый простой способ – составить небольшой список товаров/услуг (3-4 пункта), которые предлагает Ваша компания, и набрать их в поисковой системе.
Другой вариант поиска фирм потенциальных конкурентов – справочники по товарам, например, price.ua или market.yandex.ua.
Зайдите на сайт потенциального конкурента и посмотрите, совпадает ли список предлагаемых там товаров с Вашим. Если да – можно включать его в список анализируемых сайтов.

3. Шаг второй. Сайт конкурента как источник информации.
Анализируя сайт конкурента, можно извлечь полезную информацию об уровне самой компании и некоторых моментах его рекламной стратегии. Также исследование конкурентных ресурсов может принести много бизнес-идей для собственной практики.
Как уже упоминалось выше, задача любого сайта – удержать посетителя и заставить его совершить коммерчески полезные действия. Именно с этой позиции и стоит приступать к анализу сайтов-конкурентов.
Во-первых, оцените внешний вид сайта, удобство его дизайна и структуры.
Во-вторых, оцените содержание сайта. Зайдите в описание товара и посмотрите, является ли оно достаточно полным, имеется ли фотография представленного товара.
Кроме того, обратите внимание, есть ли на сайте раздел «Новости» или «Новинки», как часто они обновляются, связаны ли с этой компанией конкретно или просто импортируются из других сайтов, каким числом датирована последняя запись. Часто обновляемая «своя» новостная лента – еще один аргумент в пользу качества сайта.
В-третьих, попробуйте сделать заказ на сайте конкурента. Проделайте весь путь от главной страницы до заказа конкретного товара и оцените, насколько легко у Вас это получилось.

4. Источники посещаемости – откуда приходят клиенты?
Внешних источников посещаемости (трафика) сайта может быть четыре: поисковый, контекстный, переходы с «прайсов и маркетов» и других сайтов.
Поисковый трафик – это посетители, которые попадают на сайт из основных результатов выдачи поисковых систем по поисковому запросу, который они вводят. С точки зрения качества, такой трафик считается наиболее эффективным
Контекстный трафик – это посетили, которые перешли на сайт по ссылке из контекстной рекламы. Контекстная реклама – это преимущественно текстовые объявления, показывающиеся только на тематических площадках, т.е.имеющие непосредственное отношение к рекламируемому продукту (результаты выдачи поисковой системы по релевантному запросу, другие сайты родственной тематики и т.д.).
Переходы из специализированных порталов – в настоящее время достаточно много различных проектов, предназначенных для продвижения товаров в Интернете, например price.ua, market.yandex.ua, shop.bigmir.net
Трафик из других сайтов – это посетители, которые перешли на сайт по баннеру или ссылке из рекламной статьи или релиза.
Постоянные посетители. Под отдельную категорию попадают пользователи, которые заходят на сайт, сразу набирая его адрес в строке браузера. Среди них – постоянные клиенты компании, которые возвращаются на сайт, чтобы сделать новый заказ. Если процент таких посетителей достаточно высокий, это свидетельствует о том, что пользователей компании устраивает и предложения конкурента, и качество его сайта.
Если же открытой статистики нет – можно попробовать внешние методы выявления источников трафика, которые помогут определить приблизительную картину посещаемости сайта. Рассмотрим на конкретных примерах, как можно использовать открытую статистику и внешние методы для анализа трафика.

5. Шаг третий. Анализ поискового трафика.
Ключевые слова, по которым продвигается конкурент.
Как упоминалось выше, поисковый трафик для продающих сайтов является самым эффективным, и затраты на поисковое продвижение сайта, как правило, отлично окупаются.
Особенностью поискового трафика является привязка к поисковым запросам – фразам, которые пользователь вводит в поисковой системе. Знание этих запросов, а также поисковых систем, из которых приходят посетители, поможет скорректировать собственные методы поискового продвижения.
Если же Вас интересует информация по поисковому трафику какого-то конкретного сайта, а его статистика закрыта, тогда можно попробовать подойти с другой стороны – составить ориентировочный список запросов, соответствующий ассортименту товаров или услуг сайта, и проверить его позиции по этим словам в поисковых системах.
Для более детального анализа можно составить более полный список с сотнями наименований товаров и услуг, выявить продвигаемые страницы и сделать дополнительный SEO-анализ, но на этом мы подробно останавливаться не будем. В любом случае, можно сделать вывод – если сайт находится в топе по многим коммерческим фразам, обозначающим конкретные товары или услуги, то, вероятно, конкурент позаботился о поисковом продвижении своего сайта, и поисковый трафик составляет существенный процент.

6. Шаг четвертый. Анализ контекстной рекламной кампании конкурентов
Контекстная реклама – это размещение рекламных объявлений в результатах выдачи поисковых систем на запрос пользователя. Многие владельцы интернет бизнеса отдают предпочтение контекстной рекламе потому, что в отличие от продвижения сайта в основной выдаче поисковых систем, отдача и эффект заметны практически с первого дня начала рекламной кампании.
Таким образом можно не только выявить список слов, по которым рекламируется конкурент, но и определить приблизительные затраты на контекстную рекламу. Для этого достаточно создать черновик рекламной кампании в системе Яндекс-Директ или Google-Adwords и ввести список слов, по которым рекламируется конкурент.
Конечно, если мы имеем дело с крупным интернет-магазином, определение списка слов его контекстной рекламной кампании может занять очень много времени. Если на сайте, который Вас интересует, стоит открытая статистика счетчика Liveinternet.ru – Вам повезло, так как этот счетчик собирает информацию по переходам из контекстных объявлений.

7. Специализированные сайты для продвижения товаров.
Достаточно активно развиваются в интернете услуги размещения прайс-листов в том или ином виде. Это может быть как просто текстовый прайс-лист (что, впрочем, сейчас уже редкость), так и полное описание товара, а также сравнение предложений разных интернет-магазинов:
Проанализировав данные с этих сайтов, можно получить информацию обо всем модельном ряде, а также ценах на наиболее интересные с конкурентной точки зрения моделей.
Зная ставки на Яндекс.Маркете, а также среднюю наценку на товар, можно оценить, какую часть прибыли компания-конкурент направляет на рекламу. Например, цена какой-то модели составляет 3500 грн (700 у.е.). Цена на аукционе, которую готов заплатить конкурент – 0.4 у.е. за 1 клик. Анализируя свою статистику, видим, что конвертация переходов в покупки составляет 5%. Предположив, что у конкурентов конвертация не хуже, можно сделать вывод о том, что одна покупка им обходится в 0,4 у.е./5% – 8 у.е., или 1,15% от стоимости товара. Зная среднюю наценку на рынке на данную категорию товара (например, 7%), можно сделать вывод, что данный конкурент тратит 16% дохода на рекламу. Безусловно, это всего лишь приблизительные цифры, но все же порядок их может быть базой для дальнейших исследований. Аналогичный расчет можно сделать и для контекста. Безусловно, подобный анализ следует делать не по одной единице товара, а как минимум нескольким десяткам, и при условии, что у конкурентов имеется маркетинговый отдел, который следит за ценами и эффективностью.

8. Другие сайты как источники трафика.
Посетители могут попадать на сайт, кликая по баннеру или ссылке с другого ресурса. Если сайт имеет открытую статистику, определить сайты, с которых переходят посетители, достаточно просто. Также можно посетить эти сайты и выявить, что именно использует конкурент в качестве рекламы – графические баннеры, текстовые объявления, рекламные статьи или что-то другое.
А вот если статистика закрыта – эта задача, к сожалению, может оказаться трудной.
Тем не менее, можно использовать альтернативный подход – пройтись по наиболее популярным порталам UA-нета и посмотреть, не рекламируется ли там кто-либо из Ваших конкурентов.

9. Проблемы, с которыми придется столкнуться при анализе стратегии конкурентов.
Анализ рекламной стратегии конкурентов – непростая задача, требующая определенных затрат времени и большого опыта в области интернет маркетинга. Лучший способ получить наиболее точные и развернутые данные – обратиться к специалистам. Если Вы все же решили заняться этим вопросом самостоятельно, будьте готовы столкнуться с определенными проблемами.
Во-первых, самую точную информацию о количестве, источниках и географии конкурента можно получить только из открытой статистики. Но, как уже упоминалось выше, большинство коммерческих сайтов закрывают свои счетчики от чужих глаз.
Во-вторых, даже при открытой статистике не всегда есть возможность отделить поисковый трафик от контекстного, так как не все счетчики поддерживают такую функцию.
В-третьих, данные, собранные с помощью самостоятельного анализа сайта конкурентов и поисковой выдачи по его ключевым словам, всегда будут иметь оттенок субъективности и не полностью совпадать с действительностью.
В-четвертых, определить даже приблизительный рекламный бюджет сайта конкурента под силу только очень опытному специалисту. Например, затраты на поисковое продвижение сайта с одним и тем же ассортиментом товаров могут отличаться из-за возраста домена, стратегии продвижения и т.д.
В-пятых, сжатые сроки, которые выделяются на подобную работу. Иногда приходится слышать: «да что там анализировать, сядь, за полдня напиши». Если отчет нужен «для галочки», чтобы можно было отчитаться о просиженных часах за компьютером, то за этот срок вполне возможно накидать нечто. Однако всесторонний анализ не может быть сделан «на коленке». Упущение какого-то одного фактора может полностью изменить картину. В среднем, анализ конкурентов делается от 1 до 3 недель в зависимости от тематики и открытости статистики.
В-шестых, достаточно часто можно столкнуться с проблемой, что получив информацию о рекламной стратегии конкурента, руководство в лучшем случае пробежит его глазами «наискосок» и навечно похоронит в груде бумаг с общим названием «разное» или «посмотреть потом». Результатом анализа конкурентов должен быть пересмотр собственной рекламной стратегии, возможные внесения корректировок, анализ слабых мест и разработка новых направлений.
Вследствие шестого пункта можно столкнуться с еще одной проблемой – нежелание признать собственные ошибки. Часто бывает так, что если «у конкурента иной подход к продвижению, чем у нас – значит он принципиально неправильный, и конкурент вскоре разорится». Зачастую бывает совсем наоборот. Не следует забывать, что интернет – весьма подвижная среда, и лидеры быстро стают аутсайдерами, а никому неизвестный новичок становится практически монополистом.
В любом случае, самостоятельный анализ рекламной стратегии сайтов-конкурентов – это отличная возможность почерпнуть готовый опыт и позаимствовать много интересных бизнес-идей.

30 Июль 2009