Джон Стил. правда,ложь и реклама.

Правда, ложь и реклама. Джон Стил

Название книги Джона Стила «Правда, Ложь и Реклама» вызвала у меня воспоминания институтских годов, когда преподаватель по экономической статистике любил повторять, что данные бывают истинные, ложные, а еще есть статистика. Однако, вопреки моим ожиданиям, в этой книге не рассказывается о хитрых приемах обмана в рекламе. Она всецело посвящена различным аспектам планирования и проведению рекламных кампаний, а так же подводных камней и многим другим. Что весьма приятно – так это то, что книга писалась человеком, много лет являющимся руководителем крупного рекламного агентства.

Книга насыщена массой интересных и довольно познавательных примеров успешных рекламных кампаний. Так же есть примеры типичных ошибок и заблуждений. Что примечательно – Джон Стил поэтапно рассматривает процесс создания рекламы и подробно описывает, что может произойти и к чему это приводит.


В книге очень много интересных моментов. С одной стороны, реклама делается непосредственно для потенциальных клиентов (поэтому довольно много пишет автор про исследования количественные и качественные,опросы и фокус-группы), но с другой стороны, полагаться на мнение потребителей в плане оценки креатива – весьма опасно. Хотя это стоит делать на стадии проверки идеи.


Важный момент – исследования стоит проводить только тогда, когда их результаты могут повлиять на что-то.. Если же реклама утверждена, сетка выхода есть – какой смысл тратить деньги на исследования, если все равно они ничего не изменят?


Вообще, процесс создания рекламы – процесс сложный, и в первую очередь потому что в нем задействовано очень много разных стороны. И основное противоборство происходит не внутри рекламного агентства между креативщиком и маркетологом (как многие считают). Тут важно учесть три стороны, у каждой из которых свои цели и видение: рекламное агентство, заказчик и потребитель. Рекламные агентства часто пытаются создать «шедевр», чтоб поучаствовать с ним в каком-нибудь конкурсе. Заказчик, как правило, имеет свое, довольно специфическое представление идеальной рекламы, не хочет рисковать имиджем, боится новых решений и очень любит всевозможные количественные исследования (которыми очень сложно оценить качество). Потребители же, часто сами не знают чего хотят (но тут кроется большой плюс – они знают чего они точно НЕ ХОТЯТ, и задача интервьюера выяснить это).


Еще один важный момент исследований – люди часто говорят не совсем правду. Нет, они не врут… так, например, человек который раз в год два дня катается на лыжах, может сказать, что ведет активный образ жизни свободное время проводит покоряя горы на лыжах. Он же не обманул? В книге автор приводит забавный пример: практически 70% опрошенных сказали, что важным параметром при выборе гостиницы для них является наличие там спортивного зала. По статистике же, только 17% постояльцев в гостиницах пользуются спортзалами. Участвуя в исследованиях, мы отвечаем не то, какие мы есть, а то какими бы мы хотели быть… И это следует учитывать.


Отдельные главы посвящаются аккаунт-планерам, задача которых проконтролировать и собрать воедино весь процесс, от идеи, ее тестирования и до выхода и оценки эффективности.


Я уверен, что эта книга будет очень интересна и полезна всем специалистам в области рекламы, а так же просто интересующимся. Вобщем: Джон Стил: «Правда, ложь и реклама» – рекомендую к чтению!

17 Ноябрь 2011