Маркетинг услуг: в чем отличие между услугами и реальным товаром?

Давно хотел написать про услуги…
Дело в том, что я с самого начала своей сознательной жизни (т.е. второго курса), как только получил более конкретное представление о менеджменте, хотел работать в сфере материальных благ – ведь это так здорово! Что-то делать, продавать, можно пощупать и т.д…
Но, по иронии судьбы, сперва я попал в банк…затем в агентство недвижимости… потом clx… рекламное агентство… seolib… Забавно получилось ;)

Небольшой вступление про маркетинг услуг (спасибо Светлане):

Жизнь идет своим чередом. Развитие, развитие, развитие. Где-то прогресс, где-то регресс.
Одна экономическая система давно сменила другую. И если раньше во всех экономических и политических статьях мелькали фразы о том, что переход к рынку только начался, а экономике в нашей стране предстоит пройти длительный путь, чтобы прийти к удобоваримому виду, то сейчас, сейчас, пожалуй, мы достигли середины пути, несмотря на кризисы и политические пертурбации.

И здесь можно осмотреться, что же мы имеем на текущий момент? Незаметно и постепенно услуговый сектор заполонил рынок. И, разумеется, для изучения, регулирования и правления соответствующими процессами на рынке появился маркетинг услуг. Хотя, конечно, он пока еще молод и зелен.

Говоря об услугах, следует понять, что же относится к сферам услуг. А сферы услуг крайне разнообразны: это и государство с его судами, почтами, школами, и некоммерческий сектор с его музеями, театрами, церковью, и коммерческий сектор с его отелями, юридическими фирмами, страховыми компаниями. Основные трудностей, сопряженных с маркетингом в услуговом сектором состоят, во-первых, в их неосязаемости, согласитесь, консультацию юриста нельзя потрогать.

Во-вторых, в невозможности хранения, услуги парикмахера мы не сможем хранить пачками на складе до периода повышенного спроса. В-третьих, трудность, связанная с совмещением
процесса производства и потребления, например актер, производит свою услугу – спектакль, одновременно с тем, как мы, зрители, ее потребляем. В-четвертых, в непостоянности качества, так обои, наклеенные одним рабочим, будут держаться очень долго, а другой наклеит их так, что они отклеятся через день.

Все эти факторы, безусловно, создают дополнительную проблему для маркетолога. Ведь чем меньше выражена неосязаемость, нематериальность услуг, тем все меньше их маркетинг похож на маркетинг товара. Оценить же полученную услугу представляется возможным лишь после ее получения, а, как мы можем догадаться, процесс получения так же влияет на качество, стоит ли говорить о том, что поддержание однородности качества не представляется возможным. То есть логично, что приобретение и потребление услуги для потребителя связано с большим риском, чем потребление товара. Соответственно, задача убеждения, объяснения, информирования и стимулирования потребителя ложиться на плечи маркетолога.

Иногда услуга связана с особыми условиями потребления. То есть прежде чем предоставлять услугу, потребителя нужно обучить ей пользоваться. Донести информацию наиболее доступно. И опять же маркетолог обязан предусмотреть комплекс мер облегчающих этот самый процесс потребления. Стоит ли говорить об услугах для которых актуальна сезонность спроса, к ним можно отнести отели, авиа- и железнодорожные потоки в южных направлениях в сезоны отпусков, солярии и многое другое. Понятно, что хранение услуг невозможно, следовательно, в периоды пикового спроса образуются очереди, и недовольство потребителей услуг только увеличивается.

 

Поэтому маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и разработать определенные стратегии для выхода из подобных ситуаций наиболее безболезненным и, самое главное, наименее затратным путем.

Особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний в области маркетинга, однако, нельзя сказать, что подходы актуальные в товарном секторе не работают. Если рассматривать комплекс маркетинга, то есть, пресловутые четыре «пи», то в маркетинге услуг так же можно выделить традиционные элементы: продукт (процесс осуществления услуги), место (место предоставления, выполнения услуги), цена (цена услуги, ценообразование в услуговом секторе), продвижение (процесс доведение информации об услуги до потребителя). Однако, рассматривая маркетинг услуг, нельзя не добавить пятого «пи», без которого существование услуг мало возможно – персонал.

Безусловно, маркетинг услуг находится в процессе формирования, в постсоветском пространстве при изучении данного раздела маркетинга в основном опираются на книги Ф.Котлера, где услуги рассмотрены обзорно. Однако сейчас эта проблема актуальна и глобально изучается, все больше авторов посвящают свои исследования маркетингу услуг. Что ж, это говорит о том, что в недалеком будущем о нас, потребителях, сферы обслуживания будут заботиться еще больше и лучше, а это не может не радовать.

16 Июнь 2009