Все публикации о маркетинге Как связаться с Кушнеровым Юрием Услуги по анализу Usability сайта Интересные ресурсы

Что такое маркетинг: определения, понятия, примеры.

Блуждая по сети или просто в общении с коллегами я столкнулся с полным или частичным непониманием многих бизнес-процессов, и в первую очередь – маркетинга. Решил изложить некоторые мысли по этому вопросу, раскрыть наиболее важные моменты опираясь больше на свою личную практику, а так же практические результаты других компаний. Вообще, я считаю, что маркетинг (как и менеджмент в целом) – не те науки, которые можно учить по книжкам. Некоторые базовые знания – да. Но все же – только опыт…. Итак…

Несмотря на то, что этой теме сейчас посвящено огромное количество сайтов, литературы и статей, слова, типа «сегментирование», «позиционирование», «брендинг»… звучат на каждом шагу, у большинства людей нет четкого представления об этом понятии.
Обратимся к классическим определениям:

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер)».

«Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.» (Американская ассоциация маркетинга (AMA))» .

«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей. (БСЭ)».

Вроде правильно, умно и все такое.. но как по мне – совершенно непонятно. И именно в следствии такой «умности» многие относят маркетинг к одной из крайностей:

Крайность один: «Маг и чародей, спаситель на белом коне». Когда у компании ВСЕ плохо, руководство принимает решение инвестировать значительные средства в маркетинг (или рекламу, отождествляя их). При этом, приглашается какой-то именитый специалист или целая консалтинговая группа, которая месяц роется в документах, везде сует свой нос и в итоге через месяц дает отчет на 120 листах (который был написан в последнюю ночь на 15 минут по шаблону студентом), получает гонорар и спокойно уходит. Что происходит с компанией, рассматривать не будем, очень много если. Но суть в восприятии маркетинга, как волшебной палочки, которая может быстро и легко спасти любой бизнес.

Крайность два: «Хороший мальчик/девочка, пусть будет маркетологом». К сожалению, чаще распространено. Чей-то родственник, или просто новенький человек, которого надо куда-то пристроить, а некуда. Зачастую у такого специалиста от маркетинга – только название должности, а так он выполняет разные поручения или еще что.

Что же такое маркетинг в моем понимании? Изначально, цель маркетинга была – «впихнуть» товар покупателю. По сути, эдакий sales-менеджер широкого масштаба. Если простой сейлс продает конкретный товар конкретному человеку, то маркетолог должен был продать товар вообще покупателям в целом. Однако, со временем эта позиция изменилась, и современные маркетологи должны сделать так, чтоб покупатели САМИ ЗАХОТЕЛИ приобрести наш товар. Для этого маркетинг разошелся на комплекс маркетинг-микса, или, как его еще называют 4Р (четыре Пи):
Product –сам товар (его качество, характеристики, обслуживание);
Price – цена, и все что с ней связано (условия оплаты, скидки, деление клиентов на классы);
Promotion – продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д.). Раньше (да и сейчас зачастую) только это направление ассоциировалось со всем маркетингом;
Place – места продаж (каналы распределения, логистика, мерчендайзинг).

Подробнее о 4P я напишу попозже. Пока же хочется отметить, что такой подход с одной стороны, обезопасил некачественных маркетологов, а с другой, во многом усложнил им задачу. Покажу два примера:

Пример «Что я могу поделать…?»
- Почему такие низкие продажи в этом квартале?
- А что я могу поделать, посмотрите, какой у нас некачественный товар? У конкурентов намного лучше, материалы новее да и вообще…
Прошел месяц.
- Мы изменили технологию, теперь у нас товары делаются из экологически чистых материалов, более функциональны и идеально работают… почему продажи такие низкие?
- А вы цену видели? Как мы можем продавать много по таким ценам?
Прошло еще немного времени.
- Наша цена на 15% ниже конкурентов, а качество выше на порядок. Где прибыль?
- А что вы хотите? Как я могу заниматься такими вещами с таким бюджетом? Откуда люди узнают о нас? Вы видели, конкуренты не слазят с телевиденья, кругом биг борды. А мы что можем поделать? Листовки раздавать?
-Ну, что теперь? Мы по всем каналам прошлись, ТВ, Радио, Журналы, газеты… Почему прибыль выросла всего на 3%?
- Дистрибьюторы отказываются с нами работать. Говорят, что у нас отличный товар, да и цена им подходит, но у них заключены жесткие контракты с нашими конкурентами. Они не могут отказаться от них и взять наш товар… Надо ждать пока закончиться срок их контракта…

- Вы знаете… рынок на спаде уже по этому сегменту… Нет смысла заниматься этим товаром, надо бы что-то новое выводить на рынок. Видели, конкуренты предлагают новую модель. Если мы сейчас займемся разработками, то через пол года можем предложить новую модель…..

Пример «Дайте мне точку опоры…и бюджет»
- Вы знаете, я изучил рынок, и могу сказать, что в этом месяце у нас будут низкий объем продаж.
- Но почему?
- По такой цене такой товар не хотят брать наши посредники и, соответственно, продавать их клиентам..
- А что же делать?
- Есть несколько вариантов. Можно снизить цену, скажем на 20%, тогда у нас будет дешевле, чем у конкурентов на 7%, что станет привлекательным. Можно улучшить качество. Это займет полтора месяца, и ххх денег. Можно попробовать договориться с дистрибьюторами и дилерами, предложив им индивидуальные скидки или бонусы (например, кто продаст товар А, тому скидку на товар Б, который улетает на ура). Можно запустить широкомасштабную рекламную кампанию, что создаст дополнительную ценность продукта.
- А что ты предлагаешь?
- С учетом изменений на рынке я бы предложил заняться модернизацией товара. Все равно он уже морально устарел. И параллельно с этим запустить мощную рекламу. Ведь товар новый, потребители могут не знать, насколько он хорош. При этом я бы ограничил верхнюю планку наценки посредников.
- Сколько нужно времени чтоб подготовить план?
- Думаю, основные идеи и цифры будут уже через неделю.
- Хорошо, через 2 недели совет директоров (собрание), подготовься на к этому времени.
- Разумеется…

Ну вот, вкратце, что я хотел сказать о том, что такое маркетинг.
В ближайшее время выложу такие темы:
- что должен знать маркетолог;
- маркетолог против менеджера;
- нужен ли маркетинг небольшой компании;
- 4Р: так ли все сложно?
- маркетинг онлайн..
И другое…




Понравилась статья? Подпишись на новые по E-mail

  • Роман

    Определение (можно попробовать оспорить, т.к. сам сформулировал)
    МАРКЕТИНГ – разработка и управление необходимыми процессами для эффективной реализации коммерческих проектов.

    P.S. в США директор по маркетингу всегда второй человек в любой компании.

    • http://marketnotes.ru Кушнеров Юрий

      Определений вагон и маленькая тележка. В целом, да, ваше тоже хорошее.
      На счет “всегда” я бы поспорил. Иногда, второй – финансовый директор, или директор по производству. Очень сильно от компании зависит.
      Например, если мы возьмем матричную структуру, там вообще другой подход. Но вообще, да, маркетинг важен, бесспорно.

  • Гость

    Я ПРОЧИТАЛА И МНЕ ВСЕ СТАЛО ПОНЯТНО, НАПИСАНО ЛЕГКО И ДОСТУПНО.

  • MakS

    Маркетинг тащит! Это одно из самых свежих и наиболее популярных, к тому же очень высокооплачиваемых направлений. Хочешь добиться успеха? Это неплохая альтернатива)

  • Chikapula

    а где можно увидеть продолжение? спасибо=)))

  • Nas-nat

    Огромное спасибо очень познавательная, точная, лаконичная статья, все разложено по полочкам и украшено примерами. Легко готовиться к зачету.

  • Aselichka

    очень классная статья, спасибо! ясно, понятно и похоже на правду

    • http://marketnotes.ru Кушнеров Юрий

      Это хуже чем правда: так оно и есть на самом деле :) ))

  • Lika Fartischewa

    спасибо,очень интересная статья. присоединяюсь к большинству мнеий!!1

  • Humer13

    Супер!!!

  • Ярослав

    Супер!
    Автор молодец!

  • Bek

    Класс!! Спасибо автору…. Кратко, а самое главное ПОНЯТНО!!! МОЛОДЕЦ

  • Анастасия

    Очень содержательно при этом кратко (!) ..а главное занятно)), что доставляет не только пользу ,но и удовольствие от прочитанного! спасибо)))

  • Руслан

    Кратко,содержательно,доступно

  • Ахмедьянов Артур

    Спасибо) очень интересная статья…
    особенно порадовали примеры)
    И вообще, маркетинг – самая интересная часть “ответвления” от мировой экономики и микроэкономики в целом. Тут нужен логический, математический и творческий подход к реализации продукта, услуги. Это очень впечатляет и разработка новых концепций маркетинга самая увлекательная теория, которая заставляет окунуться в нее) составление планов, систем развития и продаж – поистине интересное занятие, которым можно заниматься всю жизнь.
    Все те, кто хочет этим заниматься – не пожалеют о выборе данной профессии =)

  • Инна

    мне тоже понравилось изложение на тему что такое маркетинг!!! В литературе очень много тафтологии, одним словом воду льют…Спасибо!!! Буду ждать еще ваших статей на тему маркетинга!

  • Галина

    Здорово! Мне понравилось!!!

  • Биба

    Класс! У меня сегодня собеседование надеюсь мне это поможет! Хочу знать больше, так же коротко и внятно! Спасибо!

  • G-Atush

    вы правы

  • Мария Рыбакова

    Очень интересно! Я собираюсь получать образование в сфере маркетинга,хотелось бы увидеть остальные ваши статьи на эту тему)

  • Екатерина

    Так и не объяснил четко, ЗАЧЕМ нужен маркетинг?

    • admin

      А в данной статье такая цель и не ставилась.
      Чтоб понять ЗАЧЕМ нужно прочесть все… Да и не факт, что охватит все аспекты…
      Если вы не знаете, зачем он вам нужен – значит он вам не нужен ;)
      Это тоже самое – зачем нужен компьютер ;)

  • Александр

    Коротко,внятно,конкретно и доступно,даже для особо одаренных как я. Спасибо.

  • K

    супер!

Отправьте свой сайт нам на анализ и получите несколько советов по юзабилити бесплатно!
  1. (обязательно)
  2. (корректный e-mail)