12 грубых ошибок, понижающих конверсию в разы

 

Да-да, в этой статье пойдет речь не просто об ошибках магазинов и недружелюбных интерфейсах, а об серьёзневших препятствиях, мешающих пользователям купить ваш товар. Я имею в виду этап оформления заказа – тот самый завершающий штрих. На этом этапе процент «сорвавшихся» покупателей должен быть не более 5%. Ведь вам не нужно ничего делать на этом шаге, просто не мешайте клиенту спокойно оплатить товар. Но наши интернет-магазины не могут так просто отпустить клиента, и именно на этом шаге они убивают конверсию в прямом смысле этого слова.

Немного предыстории. Собираясь в Киев на Microsoft Design Camp, у меня было еще пол часа, и я решил купить себе футболку с Декстером. Времени – более чем достаточно, особенно с учетом таких факторов:
– я точно знал, что хочу купить (цвет, рисунок, размер);
– я видел много интернет-магазинов и имею представление, как они работают;
– я готов ждать доставку;
– я готов оплатить товар он-лайн, причем использую и WMU, WMZ, Privat24, через робокассу или i-money…

И как вы могли догадаться – мне так и не удалось совершить покупку! Я просто не успел! Представляю Вашему внимаю список ошибок, которые не дают пользователям отдать деньги владельцу интернет-магазинов.

1. Непонятно, куда я попал, но явно не туда, куда хотел

в погоне за трафиком, люди делают совершенно бредовые страницы, порой никак не соответствующие запросу. Ну, например, как вам такое спец-размещение:

Запрос не соответствует странице

ТИМАТИ??? СЕРЬЕЗНО? Что общего у Декстера и Тимати?
Но это еще не самое страшное. Вот предел идиотизма:

На сайте нет товара, который он рекламирует

Я не знаю, кто это придумал и зачем, но уверен, трафика в таком магазине много. Только заказов немного. Пожалуйста, приводите людей на те страницы, на которых ДЕЙСТВИТЕЛЬНО можно купить указанный товар, а не посылайте его на поиск.

Отдельно прошу обратить внимание, что это сайты из контекста, причем бонусные показы (спецразмещение в Директе), т.е. люди платят за это очень приличные деньги (от 2 до 7 долларов за 1 клик).

 

2. Интернет-магазин не представляет четкой модели поведения пользователя.

Когда вы планируете интернет-магазин (или сервис, не важно), вы же думаете о своих пользователях? Вы знаете, куда они идут, что хотят, что будут делать? В офф-лайне все издеваются на мерчендайзингом, и о том, как надо вести покупателя по супермаркету. Тем ни менее, это вполне себе реальная наука, использующая научные подходы. В он-лайне все еще проще, но этим никто не пользуется почему-то.

Ведь можно предположить, что модель поведения такая:
– зашел на сайт;
– перешел в каталог;
– выбрал товар, перешел на карточку товара;
– положил товар в корзину;
– оформил заказ;
– получил и оплатил товар;
– посоветовал сайт своим друзьям, написал отзыв, совершил повторную покупку.

Сейчас же у меня сложилось чувство, что интернет-магазины спроектировали под такую модель поведения:
– зашел на сайт;
– перешел в каталог;
– перешел на товар «бестселлер»;
– вернулся в каталог;
– перешел на новости;
– перешел на карточку товара;
– перешел на акционный товар;
– положил в корзину акционный товар;
– перешел в корзину, удалил оттуда товар;
– перешел в каталог;
– перешел в сопутствующие товары;
– перешел на статью о 101 способе применения данного товара;
– пролистал статью, закрыл сайт.

Ну вот как-то так. Задумайтесь об этом…

 

3. Совершенно неясно, на каком этапе покупки я нахожусь

Выбрав товар, я начал оформлять заявку, заполнил форму, нажал кнопку и… попал на какую-то другую страницу. Что мне делать дальше? Куда идти? А форма отправилась?
Очень важный момент – пользователь ВСЕГДА должен знать, на каком этапе заказа он находится.

Не понятно, что делать на этой странице

Вот например, что делать на этой странице – мне совершенно непонятно. Где я нахожусь? Что делать дальше? А что я уже сделал?

 

4. Отсутствуют подтверждения действия.

В продолжении предыдущего пункта, часто сталкиваюсь с такой проблемой: нажимаешь кнопку «Купить», что-то быстренько мелькает, и что? Все? Что-то случилось? Хорошее или плохое?
Аналогично, при заполнении формы.
Неужели сложно написать – спасибо, ваш заказ принят, мы с вами свяжемся.
Или – произошла такая-то ошибка, надо то-то и то-то.
В любом случае, на любое действие система должна отдавать свой ответ, успешный или не очень.
Мне кажется это очевидно, ведь еще Ньютон сказал – каждое действие имеет противодействие…

 

5. Самый страшный грех. Без комментариев.

Всплывающие окна на посадочной странице

Как можно с контекста вести на страницу с поп-апом??? Что это за позапрошлый век?

 

6. Заставляют пользователя ждать подтверждение

 

Отправляю я форму, и мне пишут – спасибо, все хорошо, в ближайшее время мы вышлем вам подробную информацию с заказом. Или SMS. И через часа 3-4 часа мне приходит сообщение с моим номером и описанием заказа. И возникает логичный вопрос – а зачем ждать? Почему это нельзя высылать сразу же, в режиме он-лайн? Зачастую, это нужно для подтверждения правильности действий.
Аналогично и со звонками менеджеров. Пришел заказ, зачем ждать 2-3 дня чтоб связаться с клиентом? Что мешает позвонить в течении часа? Мы говорим про рабочие дни.

 

7. Размещают несколько кнопок «КУПИТЬ»

Две кнопку купить на одной странице

Многие любят такое ставить. Купить сразу, купить по телефону, купить и заказать, Купить и В Корзину и т.д.
Совершенно не ясно, что конкретно от меня хотят. ЧТО НУЖНО НАЖАТЬ? А вдруг не то нажму?
Еще раз напоминаем, что у вас должна быть четкая модель поведения пользователя. Если есть какие-то разветвления, то нужно это делать в виде выбора (формы), но никак не два активных действия.

 

8. Используют разные кнопки для одних действий, и одинаковые кнопки для разных действий.

 

Порой встречаешь, кнопки с названиями типа Продолжить и рядом Далее, или Купить. Вот меня смутила ситуация:

Две одинаковые кнопки с разным значением

(кстати, чуть увеличили кнопку подтверждаю, раньше она была такая же, как и продолжить).

Смотрите мою логику: я выбрал товар, указал первоначальную информацию о себе, но не указал способы оплаты, свой адрес и т.д. Поэтому, подтверждать заказ мне явно рано (да и что подтверждать-то?). Логично, что нужно «Продолжить покупку», т.е. ввести дополнительные данные, оплатить и т.д. (шаг два так сказать).

Увы, это не так. Все очень запутанно, и после нажатия кнопки Заказ подтверждаю, появляются дополнительные поля, а продолжить – возвращает меня в каталог.

 

9. Нарушают логика заполнения форм и кнопок.

Вот уже много лет я пополняю мобильный через сайт ВебМаней. И до сих пор не могу привыкнуть к расположению кнопок:

Нарушена логика построения страницы

Не знаю, как вы, но у меня рука постоянно дергается нажать на кнопку Сохранить шаблон. Все дело в том, что есть определенные правила расположения кнопок при заполнении полей. И это связано с тем, что мы читаем сверху вниз.

Логика построения страниц и форм

Если абстрагироваться и посмотреть на эти две простые формы – все предельно ясно и даже очевидно. Но тогда почему же в реальных интернет-магазинах эта логика постоянно нарушается?

 

10. Используют страницу корзины и формы оплат в другом стиле

Порой сталкиваюсь с тем, что при переходе на страницу оплат или корзины – сайт полностью меняется: пропадает шапка, фон, цветовые оформления и т.д. Часто это из-за самописных CMS или других плагинов, не оформленных в стиле магазина.

Это жутко пугает людей, и без того запуганных Касперским и другими антивирусными компаниями: фишинг, черви, вирусы и прочая нечисть так и пытается захватить наш компьютер. Поэтому, когда человек только что был на странице с большой желтой шапкой и зеленым фоном с красными буковками неожиданно попадает на белую страницу без фона и всякого оформления, где его просят ввести данные кредитной карточки – согласитесь, только отчаянные пользователи продолжат покупку в таких условиях.

 

11. Увлекаются сопутствующими товарами и другими отвлекающими моментами

Вопрос, вокруг которого споры никогда не прекращаются. Кросс-селлинг делает до 30% всех продаж. Но кто анализирует, сколько продаж НЕ происходит из-за них? Например:

Множество отвлекающих факторов на странице

Ничего не смущает? Если разбить эту страницу на конкретные блоки, посмотрите, что выйдет:

Структура страницы

Как вам соотношение важной и нужной информации по отношению к отвлекающим элементам? Неудивительно, что конверсия в 3% считается сказочно хорошим…

 

12. Отпускают «утерянные заказы».

По ряду причин, я так и не смог оформить заказ. Но форму наполовину я заполнил (указав телефон, почту и имя). Просто его не оплатил и не подтвердил.
И вот вопрос – почему со мной не связался менеджер? Уточнили бы, почему не оплатил, что не так и вообще, хотя бы напоминание? Это сплошь и рядом и не только в интернет-магазинах. А как же «воронка продаж» и «прерванные конверсии»?
Но этим грешат не только интернет-магазины.

Вообще не понятно, зачем собирать контакты, если ими потом не воспользоваться?

 

Конечно, не у каждого сайта есть все эти 12 ошибок. Но наличие хотя бы 2-3 из них делает покупку в вашем магазине совершенно невозможной. Задумайтесь об этом и посмотрите на свой интернет-магазин еще раз, только теперь глазами пользователя.

 

ПлохоТак себеНеплохоХорошоОтлично (Пока нет оценок)
Loading...

3 Июнь 2013