Составление плана проведения рекламной кампании: выбор инструментов продвижения и разделение бюджета.

Работа в рекламном агентстве подразумевает большое количество различных проектов и подпроектов, которые необходимо подготовить и реализовать за довольно короткий период времени. Еще одна особенность заключается в том, что сегодня вы готовите рекламную кампанию для магазина бытовой техники, завтра для базы отдыха, послезавтра надо сдать сайт по косметики и т.д. (поэтому, я знаю такие страшные слова, как поликарбонат, и что из него строят теплицы, что мой каприз – это не баловная девушка, а ТМ косметики, и что отдых в пгт. Курортное на берегу моря стоит от 40 у.е. в сутки).

И несмотря на то, что все проекты являются разными по своей сути, как правило, они преследуют одинаковые глобальные цели (увеличение продаж, повышение узнаваемости торговой марки, повышение лояльности потребителей, вывод нового товара на рынок). В этой статье я попытаюсь описать процесс создания стандартного проекта продвижения в Интернете, который в последствии превращается в коммерческое предложение, и в идеале – в план работ.
Данная схема применяется практически для всех видов работ, в том числе и для наших собственных проектов, и для создания или раскрутки сайтов клиентов, и для любой рекламной кампании в целом. Итак, начнем все по порядку.
 

1. Выяснение всех деталей поставленной задачи.

Те, кто работал непосредственно с клиентами, наверняка сталкивался с ситуацией, когда приходит запрос, типа: «Сколько стоит реклама у вас?», или «Хочу сайт, какова стоимость и сроки?». Это может касаться любой другой сферы: хочу мобильный телефон, хочу машину, хочу снять квартиру… Не важно что именно интересует клиента, зачастую, они сами не знают чего конкретно хотят. Более того, они и не знают, что в принципе там может быть, а чего не быть. И если при создании сайта, это еще можно понять (технические аспекты могут быть действительно сложными и необязательными), то по поводу продвижения товара или услуг новоявленные маркетологи просто таки поражают.
Буквально на днях пришел запрос на проведение рекламной кампании, где бюджет был обозначен с разбегом в два раза, сроков не было, а когда я позвонил, чтоб уточнить цель рекламной кампании, понял, что мой вопрос поставил маркетологов заказчика в тупик. И действительна, какая еще может быть цель? Просто надо потратить деньги на рекламу! Увы, это не страшные сказки, а реалии современного бизнеса.
Итак, с чего же начинается подготовка проекта продвижения? С выяснения всех аспектов задачи. В первую очередь вы должны выяснить:
— цели и задачи рекламной кампании;
— сроки проведения;
— бюджет мероприятия;
— возможные изменения отклонения (по бюджету, по срокам);
— регион продвижения;
— описание целевой аудитории.
Кроме того, в идеале неплохо бы получить какую-то информацию о предыдущих рекламных кампаниях, их эффективности, статистику, источники и т.д. (но на практике это получается крайне редко. Если такая информация и есть, то она считается конфиденциальной. Но на самом деле, обычно ее просто нет).
Хочу заметить, что ответы на поставленные вопросы заказчик высылает с неохотой, и чаще всего это выглядит как отписка. Но все же, данные такие необходимы. Обычно я отсылаю письмо с уточняющими вопросами, и перезваниваю, с просьбой ответить как можно скорее (чаще всего подобные запросы на продвижения приходят с припиской – ответить поскорее, до начала рекламной кампании осталось совсем мало времени).
На эту переписку и выяснение всех нюансов обычно уходит 1-2 дня. И только теперь, когда вы примерно все знаете, вы можете начать приступить непосредственно к своей работе по составлению плана рекламной кампании.

2. Определение инструментов рекламной кампании.

На втором этапе следует решить, как именно мы будем достигать поставленных целей. Мы знаем, чего именно хочет заказчик, у нас есть опыт и знания нашего инструментария (говоря про Интернет, это контекст, медийка, медийный контекст, порталы, блоги, рассылки, форумы…). Если говорим про офф-лайн, то это БигБорды, ТВ, Радио, газеты и журналы (как общие, так и специализированные), возможно какая-то раздатка и т.д. В любом случае мы знаем плюсы и минусы каждого из них, примерную стоимость и эффективность для каждой задачи. Ну, продолжать я буду про Интернет-рекламу, но думаю, каждый сможет перевести это в свое русло.
Итак, в конкретном случае у нас стояла задача вывода на рынок новой модели товара. Мы приняли решение разбить всю рекламную кампанию на четыре этапа, каждый из которых имел свой срок, свою цель и свои инструменты:
— первичное информирование о новом товаре;
— привлечение интереса;
— привлечение к первичной покупки;
— закрепление на рынке.
Данный подход является наиболее обоснованным и логичным, поскольку каждый инструмент продвижения имеет свою функцию. Все это кратко я записываю на листике, чтоб получить общую структуру рекламной кампании. Выходит, пускай и не очень красиво, но достаточно понятно (названия и цифры я все же замазал) 😉

Следующим шагом является определение сроков и бюджета каждого из этапов, пока что приблизительно и в целом, по крупным категориям. Теперь у нас есть общий план всех рекламных мероприятий с разбивкой по неделям и примерным бюджетом каждого из этапов.

3. Составление бюджета рекламной кампании.

Итак, теперь мы знаем, что и когда нужно использовать. Осталось распределить бюджет. таким образом, чтоб он соответствовал каждому конкретному инструменту в каждый конкретный период времени. Для этого строиться таблица, куда и записывается все инструменты по этапам. Затем, в соответствии с каждой целью проставляется бюджет (можно сразу в деньгах, можно в процентах). Разумеется, получается в сумме что-то типа 115% (или наоборот, 97%), поэтому приходится несколько раз пересчитывать и смотреть, что выходит. Выглядит это примерно следующим образом:

Ну и когда общими усилиями у вас получается в сумме 100% (с учетом 2-3% резервного фонда), можно считать что костяк уже готов.

4. Расчет предполагаемого эффекта от компании.

Теперь, когда у нас есть бюджет на каждый конкретный инструмент продвижения, мы можем легко рассчитать, какого именно эффекта следует ожидать. Например, мы планируем потратить на контекстную рекламу в Директе 100 000 рублей на втором этапе, 150 000 на третьем и 200 000 на четвертом.
При этом, мы помним об особенностях целей на каждом этапе (а значит, и ключевые слова и объявления будут иметь свой вес и стоимость). Примерно зная среднюю стоимость одного перехода в данной тематике (а если не знаем, то всегда можно посмотреть), мы и рассчитываем количество переходов. Например, на втором этапе средняя цена составит 4,5 рублей, на третьем – 7, на четвертом – 5 рублей.
В итоге получаем, что количество переходов за всю рекламную кампанию по Директу составит: 100000/4,5+150000/7+200000/5=22700+21500+40000=84200 переходов.
Если с переходами все более-менее понятно, то вот с продажами намного тяжелее. Конверсия посетителя в покупателя зависит от очень многих факторов и может варьировать на порядки: от 0,05% до 5-7%. Определить конверсию можно только изучив конкурентов, или имея опыт и данные по работе в данной тематике в прошлом (поэтому данные по прошлым акциям просто необходимы).
Но все равно, сделать подобный расчет необходимо. Понятно, что конверсия на третьем этапе будет выше, чем на втором и четвертом, т.к. реклама будет сделана специально продающей… И т.д.
Аналогичным образом делаются расчеты по каждому инструменту на каждом этапе, затем – общая итоговая таблица (форма вольная, кому как удобней отображать эти данные, и какие цели преследуете в первую очередь).
Ну вот, вроде и все.
Хочу заметить, что иногда расчет делается от обратного, т.е. в качестве целей ставятся конкретные продажи, и исходя из них определяется бюджет по каждому инструменту. Увы, такой подход не всегда себя оправдывает, в основном из-за приблизительности расчетов (точно сказать конверсию, CTR и стоимость перехода невозможно). И получается, что заложив ошибку в самом начале, в результате мы получаем огромные расхождения запланированных показателей с реальными. Но все же, следует признать, что порой такой подход более правильный. Все зависит от конкретной ситуации. В рассматриваемом примере основной целью были не продажи, поэтому такой подход был совершенно лишним.

5. Оформление плана мероприятия.

На последнем этапе все эти бумажки, заметки и стикеры следует упорядочить и подготовить нормальный, читаемый документ, по которому можно будет понять абсолютно все аспекты. Степень оформления зависит от того, на кого направлен этот документ и кто в дальнейшем будет с ним работать (это может быть коммерческое предложение другой кампании, и поэтому следует все максимально расписать, или же это будет ваш начальник, который сможет что-то уточнить, или же только вы). В любом случае, не стоит оставлять все на таком уровне. Сейчас, когда вы только-только закончили работу над планом проекта, вам кажется, что здесь все очевидно, и никаких дополнительных пояснений не надо – вам достаточно этих черновиков. Но поверьте, уже через 2-3 дня заметки на полях будут вызывать у вас недоумения… Конечно, если это внутренний документ, с которым будете работать только вы – оформление может быть минимальным, но все равно оно должно быть. Написано от руки, или набрано в ворде/экселе – уже ваше личное дело, но это должен быть самодостаточный документ, который содержит все необходимые данные для дальнейшей работы.
Если же планируется, что с этим документом будет работать кто-то еще – то он обязательно должен быть сделан на фирменном бланке. Все термины должны раскрываться, а колонки в таблицах – расшифровываться…
На подобное оформление, обычно уходит от нескольких часов до нескольких дней.
В целом, на подготовку проекта может уйти как один день, так и целая неделя. Все зависит от вашей загрузки, масштабности работы а так же опыта и предварительной подготовки (составленные заранее шаблоны, общие таблицы).
Ну вот, пожалуй, и все, что я хотел написать про написание плана продвижения.