Посадочные страницы и точки входа: в чем разница?

 
В связи с ростом популярности посадочных страниц все чаще стали появляться вопросы – в чем существенная разница между точками входа и специальными посадочными страницами (они же landing pages)?

Подробнее о посадочных страницах можете прочитать в предыдущей статье. В этой же мы рассмотрим, что общего и в чем отличия этих, в общем-то, схожих понятий, но имеющих свои особенности.

1. На странице входа пользователь должен понимать, где он находится

Весь сайт должен быть сделан как единое целое. Куда бы пользователь ни попал, он сразу должен понимать, где находится, что это за сайт, что ему предлагают и куда идти дальше. Отсюда и обязательные атрибуты: единый стиль, стандартные элементы, как и на всех других страницах (шапка, футер, стандартное меню, сквозные блоки). Обязательно хлебные крошки.

Landing page в этом не нуждается. Конечно, она должна быть выполнена в общем стиле, на ней также должно быть понятно, что за компания, должен присутствовать логотип, но он может быть совершенно в другом месте и другого размера. Эта страница самодостаточна и как будто существует самостоятельно.
 

2. Путешествие по сайту и призыв к действию прямо сейчас

Основная цель посадочной страницы – прямой призыв к действию. Здесь и сейчас. В идеале – прямо на этой же странице (купить, оформить, позвонить).
Точки входа же, как правило, предлагают пользователю перейти на какую-то другую страницу, предоставляя более широкие или наоборот – более узкие предложения. Например, пользователь попал на страницу каталога – ему предлагают выбрать бренд или конкретный товар. Если же он попал на карточку товара сразу, он может положить товар в корзину и перейти в корзину; посмотреть аксессуары (с этим товаром покупают) или аналогичные модели; почитать отзывы…

Если, например, у сайта есть четко выраженные целевые аудитории, то посадочные страницы делают «разводящими». Например, часто банки предлагают сразу перейти на раздел для физических или юридических лиц.
 

3. Конкретное предложение и выбор вариантов

На лендинге всегда одно конкретное предложение. Оно должно быть четко сформулировано, грамотно описано, выглядеть убедительно.
На обычной странице входа пользователю всегда предоставляется некоторый выбор:

В этом и заключаются сила и в то же время ограничения посадочных страниц. Например, вы продаете электрочайники. Можно сделать стандартный сайт с каталогом чайников и карточками товаров по моделям/брендам. Таким образом, если пользователь ищет определенную модель – он попадает на карточку товара. Если бренд – в каталог брендов. Если общий запрос по чайникам – в каталог.
Но если вы хотите сделать специальный лендинг пейдж, нужно определяться, что конкретно вы хотите продвигать. Например, у вас эксклюзивное предложение определенного бренда – делаем специальную страницу. Или у вас распродажа (скидка на все чайники) – делаем посадочную со скидкой.
Если же никакого особого предложения нет, можно просто сделать специально общую страницу под чайники, но в этом случае эффект будет минимальный. Во-первых, для такого общего предложения у пользователей будет очень много неясностей, к вам попросту не будут обращаться. А во-вторых, существенно вырастет нагрузка на менеджеров с «левыми» заказами и уточняющими запросами.
Поэтому еще раз хочу обратить внимание, что на посадочной странице должно быть четкое предложение с вашим уникальным преимуществом.
 

4. Разница в оценке эффективности

Одна из проблем лендинга – это оценка ее эффективности. Дело в том, что стандартные показатели (как для страниц входа) не подходят, поскольку лендинг – отдельная страница, показатель отказов на ней всегда 100%, как и просмотров на пользователя всегда 1. Время на странице также чаще всего ни о чем не говорит:

Единственное, что можно смотреть – это тепловая карта кликов и карта скроллинга в Яндекс.Метрике.
Адекватный показатель эффективности, конечно же, – количество заявок с лендинга. Сравнивать его с обычными посадочными страницами тоже нельзя и определить, какой именно показатель хороший, достаточно трудно. Но считается, что 5% конверсия – минимальный предел. Если ниже – надо что-то делать.
Хотя вы должны понимать, что все очень сильно зависит от вашего предложения и качества самого трафика. Например, посмотрите, как у меня конверсия с контекста отличается от конверсии с органики. Несмотря на то, что количество заявок примерно одинаковое, эффективность запросов сильно отличается.

Единственное, что я могу посоветовать – это проводить регулярные изменения на посадочных страницах и запускать А/Б тестирования для выявления лучших вариантов.
Итак, и посадочные страницы, и точки входа выполняют очень важную роль на вашем сайте. Каждая должна быть продуманной и соответствующей той цели, для которой вы ее создаете (и для которой туда попадает пользователь). Цель посадочной страницы – быстрая продажа. Цель точки входа – завлечь пользователя на сайт и в итоге тоже ему что-то продать, но уже с большими альтернативами и перспективами. Разрабатывайте эти страницы грамотно.
 
Если у вас есть вопросы по посадочным страницам, или вы хотите заказать себе такую страницу – напишите мне. Уверен, мы найдем эффективное решение ваших задач.
E-mail: admin@marketnotes.ru
Skype: last_elven