Как правильно определить стоимость услуг

Проблем с оказанием услуг всегда было значительно больше, чем с материальными товарами. Как определить качество выполнения? Количество? Сроки чего именно?
С товаром все просто – нужно отгрузить 10 чугунных ванн. Ванны или отгрузили или нет. И их можно посчитать. А, например, поставка тепла или электроэнергии нашими ЖЕКами?
Вроде радиаторы теплые. Насколько теплые? Конечно, все пытаются замерять (средняя температура в помещении, воды и т.д., но встает вопрос – может щели большие или еще что). Вопрос качества весьма относителен.
Вот другой пример по теме, как оценить качество маркетингового отчета? По количеству страниц? По форме подачи? Конечно, искушенный читатель скажет: «по качеству материала». А как оценить это самое качество? Все это весьма непросто…

Но сегодня я бы хотел поднять другой вопрос. Как оценить стоимость услуг? Сколько сказать заказчику за вашу работу? В любом материальном товаре стоимость материалов, обычно, составляет более 50% себестоимости. Например, вы делаете какую-то конструкцию для рекламы (тот мимоход или стелу). Делаете расчет – вот столько стоит поликарбонат, столько клей, столько рабочему, столько на перевозку и т.д. Набегает стоимость, накидываете процент, аналогично и со сроками. Понятно. Просто. Доступно.
А теперь другой вариант. Приходит к вам человек и говорит – сделай мне разрешение для установки этой стелы. Вы пропадаете на 2-3 недели, потом приходите с 1 бумажкой и говорите – с вас 150 тыщ миллионов 😉 ЗА ЧТО? Чтоб пойти и получить одну подпись? Ну две…. А тут уже и подымается вопрос – куда кто МОЖЕТ войти (в какой кабинет), кого сможет упросить и т.д.
Другой, менее экзотический пример. Заказывают у вас тот же анализ рынка. Вы говорите – будет готов через 2 недели. И в итоге приносите 20-страничный документ. Заказчик смотрит на вас с недоумением и говорит – это вы по 2 страницы в день писали? Ну действительно – сколько нужно времени чтоб написать 20 страниц (половина из которых графики и таблицы)? Вот тут и подымается вопрос о весе знаний, качестве, имени и т.д…

Если честно, я сам часто в замешательстве, когда просят оценить стоимость каких-то услуг. Не секрет, что с самой теорией ценообразования мало кто заморачивается. Обычно узнают среднюю цену на рынке, и потом уже, исходя из своей жадности/крутости – каждый ставит свою цену выше или ниже средней…
Поскольку реально качество услуг оценить сложно, пытаются ее как-то материализовать, или оставить положительное ощущение. Смотрите, презентация – сопровождается чаепитием и другими развлекательными программами. Различные отчеты стараются сделать на красивой, плотной глянцевой бумаге с цветными блоками (согласитесь, такая подача материала намного выигрывает, по сравнению, скажем, с несколькими листами, исписанными неровным почерком и выделенные маркером заголовки, хотя качество материала может быть такое же, или даже лучше). Именно поэтому различные мероприятия (семинары, конференции, презентации новых продуктов) заканчиваются фуршетами. Вы заплатили деньги за мероприятие, вышли без ничего (ну вроде как знания получили там). А на душе – приятно (поели, выпили), вот и складывается хорошее впечатление, вроде как нормально оказали услугу.
Вобщем, подведя итог по всему вышесказанному хочу еще раз показать – оценка услуг (как по качеству, так и по цене) – весьма и весьма проблематичное дело.
Как же оценивать стоимость? Не по себестоимости же бумаги, чернил и скрепок… Мне наиболее симпатизируют следующие три варианта:

1. Оценка услуги как комплекса работа. Вобщем, это именно то, как делают 90% компаний. Они не пытаются определить себестоимость услуги, а оценивают итог исходя из средней цены на рынке. Ну например, исследование рынка стоит, скажем 500 у.е. И не важно, сколько времени и какие специалисты работали над ним. В любой другой компании он стоит от 400 до 1000. У нас вот так… Или, наиболее близкое мне – создание сайта. Сайт стоит порядка 600 долларов, если без особых извращений. Интернет-магазин порядка 1000 скажем. Почему? Потому что примерно так у всех (не считая фрилансеров и крутые имидж-компании). Вариант действительно просто и понятен. А главное – понятен заказчику (ведь он уже был в двух других компаниях, и понял, что цены примерно такие, и он уже почти согласен). Серьезным недостатком можно считать то, что само качество услуг – очень и очень может отличаться. И за одни и те же деньги клиент получает совершенно разные услуги, и чувствует себя обманутым. А бывает и наоборот (мне тоже самое в 3 раза дешевле предлагали). Отдельно стоит заметить, что если вы пытаетесь предложить что-то новое, то этот метод так же невозможно использовать (вам просто не с чем сравнивать).
Кстати, я столкнулся с подобной проблемой при выставлении цен на интернет-маркетинг. Анализ Юзабилити, анализ конкурентов? У многих компаний данная услуга есть, но ни слова о ценах. На вопросы о стоимости, приходит что-то невразумительное без цифр…

2. Второй, традиционно-экономический вариант – по определения цены по спросу и предложению. Все очень просто. Вы ставите цену, смотрите – ага, заказов много, повышаете ее вдвое. Уменьшилось. Снижаете на 30%… И так можно найти оптимальное… Конечно, накладывает массу ограничений. Во-первых, если у вас услуга индивидуальная, и в месяц вы всего можете оказать 1-2 в месяц, то на поиск оптимальной цены могут уйти годы. Совсем иной подход при массовых незначительных услугах.
Вот, буквально на днях мы подняли цену на услугу по анализу популярности поисковых запросов. Результат был заметен на следующий день (люди сотнями и даже тысячами использовали этот скрипт). Тут намного проще найти оптимум. Другой сложностью может быть «разношерстность» клиента. Например, может прийти клиент, который никогда раньше не заказывал ничего подобного и ему любая цена может казаться изначально завышенной (или заниженной). В любом случае, он будет «размывать» ваше представление об этом. Вобщем, этот подход можно использовать только при значительном количестве заказов Ваших услуг, и наличии прямой зависимости между показателями «цена/количество заказов). Можно даже график построить, по-научному из основ микроэкономики 😉

3. И наконец, еще один, наиболее замороченный, но более точный способ определения цены – расчет стоимости услуг исходя из трудозатрат. В данном случае услуги условно переводятся в разряд «материальных», как и все его составляющие (так называемые человеко-часы, или трудо-часы). Т.е. весь комплекс работ раскладывается на мелкие составляющие, определяется себестоимость одной единицы и суммируется. Например, то же создание сайта состоит из работы дизайнера (10 часов), программиста (15 часов), контент-менеджера (5 часов), менеджера по продажам (10 часов). Зная базовую ставку одного часа работы (например, дизайнер: 20 у.е., программист: 15 у.е., контент-менеджер: 20 у.е., сейлс-менеджер: 10 у.е.), мы получаем итоговую стоимость:
10*20+15*15+5*20+10*10=200+225+200+100=725
Только следует помнить, что цена одного часа (например, при индивидуальной консультации), как правило в несколько раз отличается от часа работы над проектом (опт, так сказать).
Такой подход используют обычно консалтинговые компании и аудиторские фирмы.

3.5. Есть немного измененный подход к этому способу ценообразования на услуги. Услуги разбиваются не на базовые составляющие, а наоборот, суммируются и привязываются к отчетному периоду, традиционно – месяцу. Смотрим тот же пример:
Реально за месяц, мы можем сделать 3 средних сайта. При этом, зарплата должна быть выплачена: дизайнеру: 400, программисту: 400, контент-менеджеру:300, сейлсу: 300.
Итого имеем: 1400 у.е. Накидываем нашу корпоративную наценку 30%, получаем 1820.
Значит, себестоимость одного сайта составляет порядка 600 у.е.
Если сайт проще, пропорционально делаем скидку. Если сложнее – наценку…
Мне этот подход кажется наиболее удобным и понятным, а главное – финансово обоснованным. В последнее время я стараюсь считать именно так. Кроме того, он позволяет более точно прогнозировать движение денег (cash-flow).
Единственная (хотя и довольно критическая) проблема, которая может возникнуть – это если у вас в месяц не будет предполагаемого количества заказов. Хотя на себестоимость это и не повлияет, теоретически.
Еще разногласия могут возникнуть в том случае, если процесс работы у разных специалистов занимает разное время. Например, дизайнер может нарисовать реально 4 дизайна. Программист успевает закончить 3. Сейсл находит в месяц до 10, контент может написать по 15-20… В таком случае следует вводить дополнительные коэффициенты и строить более сложную матрицу. Хотя, в идеале, следует просто «донанимать» специалистов или отдавать часть работы на аутсорсинг…

В заключении хочу еще раз подчеркнуть, что работа в сфере услуг намного сложнее, чем с материальным товаром, хотя и интересней. Кто работал, знает, что услуги (особенно рекламные, маркетинговые, информационные) – крайне нелюбимые налоговыми органами всех стран (сужу по России и Украине), именно потому что определение стоимости – крайне непрозрачно. Если сумма большая – налоговая как правило возвращает ее и не уменьшает прибыль, потому что проверить никак нельзя.
С точки зрения клиента – аналогично, определить реальную стоимость затруднительно, поскольку каждая компания вносит что-то свое, и нет единой унифицированной услуги, как например, с машинами (4 колеса, двигатель, сидение и руль).
И, конечно же, с точки зрения самой компании – ошибиться при выборе цены – очень легко, а исправлять ошибки – проблематично (можно потерять доверие клиентов навсегда, или просто быть вышвырнутым с рынка).
Но все же, это полезно и дико интересно – работать в подобной сфере, где большая часть успеха зависит от того, как именно вы себя преподносите (а не «сколько цилиндров под капотом»).