4 совета по оптимизации коммерческих посадочных страниц

Это переводная статья (хотя тут есть немного отсебятины, или «от-меня-тины», как вам больше нравиться). Оригинал на английском можете почитать: где-то там, за бугром…

Я прочел пост на одном блоге, где пишется, что страницы с высоким уровнем конверсии обладают какой-то магической силой, вводя пользователя в транс и заставляя его совершить нужное действие. Но мы-то с вами люди умные, и понимаем, что никакой магии нет. Высокий уровень конверсии достигается кровью и потом (кровью дизайнеров и потом программистов, обычно). В основе успеха посадочных страниц лежит их грамотная оптимизация с точки зрения конечного пользователя.

Кстати, о высоких уровнях конверсии. У меня часто спрашивают, какой уровень конверсии считается «нормальным». В отечественных (Россия и Украина)  интернет-магазинах, приемлемым считается 2-3%. Критическим — менее 1%. Очень хорошим 5% и более. В интернет-магазинах США и Европы ходят слухи, что нормальная конверсия составляет 20%.

Итак, вот несколько простых но очень полезных советов по оптимизации Landing (посадочных) страниц.

Совет 1. Одноразовое тестирование — ущербное. Продолжайте тестировать дальше!

Ключ к успешной оптимизации посадочной страницы — в экспериментах. Забудьте про «сделал-и-забыл». Для вашего сайта планируйте тестирование вашего сайта, изменение, затем снова тестирование и изменения, и затем… снова тестирование. Ведь ваши бизнес-цели меняются, ваши товары меняются, ваша аудитория меняется, ваши конкуренты меняются, ваш рынок меняется…. а значит и ваши страницы должны меняться. Конечно, это требует значительных усилий над собой.

(кстати, вот на рисунке эксперимент A/B тестирования с Google-Optimizer. Как вы видите, 5% конверсии — вполне себе реальный результат).

— Ваши рекламные и маркетинговые сообщения вне сайта находятся именно там, где целевая аудитория рассчитывает их увидеть?

— Ваша целевая страница спроектирована просто и понятно? Слишком много информации, графики, текста и навигационных элементов могут ввести в ступор пользователя. Взгляд должен сразу схватить самые важные элементы на странице, и призвать пользователя к действию.

Совет 2. Анализируйте, откуда конкретно пришли ваши клиенты

 
Посадочная страница создает первое впечатление о сайте. Пользователь должен почувствовать логическое продолжение того сообщения, по которому он перешел к вам. Здесь не должно быть никаких конфликтов. Например, если на рекламном баннере писалось о скидке в 20%, то и на посадочной странице должна быть на видном месте эта информация, и именно 20%, а не 15% или 25%.
Откуда приходят к вам пользователи? По каким ссылкам и словам? Ваша PPC компания должна вести на уникальные, специально заточенные под эту рекламу посадочные страницы, которые были бы релевантны этой рекламе.
Пользователю нужна информация, прежде он примет решение о покупке, особенно дорогих товаров. Подготовьте его к этому.

Видео является одним из самых простых и удобных источников информации, поскольку предоставляет визуализацию и интерактив.

Различные независимые отчеты и сравнения с конкурирующими продуктами повышают уровень доверия и привлекательность вашего бренда.

Совет 3. Призывайте к действию. Здесь и сейчас

 
Есть ли что-то, более раздражающее, чем человек, который 20 минут вам рассказывает о том, как нужно выполнить определенное действие, которое займет от силы 20 секунд? Убедитесь, что ваш призыв к действию простой, понятный и эффективный. Затем протестируйте его, и улучшите!
Несколько рекомендаций:

1. Используйте активную речь. Сравните:  «Эти люди использовали нашу продукцию и полюбили ее» и «Присоединитесь к тысячам людей, которые используют нашу продукцию и очень довольны»

2. Используйте слова, которые вызывают положительные эмоции — как импульс, возрождения, успеха и достижения.

3. Используйте слова, вызывающие любопытство, например секрет, тайна.

4. Используйте ограничения (deadline) — срочно, только сейчас, до конца месяца.

5. Объясните пользователям «почему» — если они не будут знать зачем им следует покупать вашу продукцию сейчас, они это не сделают. Дайте простой и понятный позыв: сэкономите деньги, получите выгоду, выиграете приз, получите бесплатный подарок.

6. Сделайте процесс покупки простым и понятным — сложный и длительный процесс слишком утомляют пользователя, и навряд ли они будут страдать ради вас.

Совет 4. Используйте ваших поклонников

 
Ваши потребители прислушиваются к мнению друг друга, сравнивают ваши товары с конкурентами, обсуждая их на Facebook и Twitter (и иногда — Вконтакте, редко — LinkdIn, никогда в Одноклассниках). Исследования социальных сообществ показывают, что пользователи в два раза охотнее покупают товар, если видели рекомендации этого товара в соц сетях. Вы можете использовать этот подход и для вашей посадочной страницы.
Добавьте выдержки из отзывов и обзоров о вашем товаре.

—   когда вы получаете благодарственное письмо от клиента, поблагодарите его и спросите, можно ли использовать его отзыв в своих маркетинговых целях;

—   комментарии на вашем блоге уже являются публичными, поэтому вы смело можете их цитировать, размещая на своих целевых страницах;

—   следите за социальной активностью. Если вы видите, что очень много пользователей вас хвалят, покажите это: поставьте счетчик ре-твитов, количество лайков, транслируйте свою стену с фейсбука, чтоб клиенты читали восторженные сообщения ваших фанатов;

—   попросите влиятельных людей (лидеров мнений) написать отзыв о вашей компании/товаре. Высокопосещаемые блоги, владельцы популярных каналов на YouTube, даже непрямой конкурент может создать с вами стратегический альянс, который повысит лояльность и количество клиентов.

Не существует никакого хрустального шара, который точно скажет вам, кто конкретно придет на ваш сайт, с какого источника и как вы можете превратить простого читателя в покупателя. Но посадочная страница с простой структурой в соответствии с дизайном, четкое сообщение с простым призывом к действию, может сделать это похожим на волшебство…правда без странных заклинаний.
Готовы повышать конверсию своего сайта? Получать больше денег? Вперед, улучшайте свои посадочные страницы на основании этих простых и понятных советов.
– Oli Gardner