Ответственны ли маркетологи за наши действия?
Большинство людей винит рекламу за то, что она навязывает нам свои образы, типа мышлений, мнения и т.д. Но на самом деле реклама всего лишь визуализирует то, что создали маркетологи-аналитики. Конечно же, я говорю про серьезные компании, серьезную рекламу, серьезные образы, на которые тратятся месяцы разработок и миллионы долларов.
Мы ВИДИМ эти образы повсюду, и так или иначе «введемся» на них, что бы там не говорили самые критичные люди. Хорошо это или плохо – судить не мне. Я хочу просто заострить внимание, насколько опасна эта работа, в долгосрочной перспективе. Хотя, безусловно, интересна.
Для примера возьмем несколько наиболее ярких и всем известных образов.
Дети, праздник, веселье. Кругом воздушные шарики, улыбающиеся доброжелательные люди, клоун в желтом костюме и полосатых носках. Что это? Конечно же – МакДональдс. Хочу сразу отметить, что в нашей стране такого явного образа еще нет. Во-первых, история МаКа в нашей стране во много раз меньше, во-вторых, в свое время успешно раскрученный фильм «Оно» по книге С. Кинга неплохо подпортил образ клоунов. Хотя, возможно, стоит добавить отечественных «несмешных» клоунов из цирков.
Но в целом, если от всего этого отвлечься –дети ЛЮБЯТ праздники, и дети ЛЮБЯТ МакДональдс. Не за гамбургеры и картошку, не за улыбчивый персонал, а именно из-за ощущения праздника. Вспомните иностранные фильмы? Почти в каждом, где есть детский праздник – фигурирует специально нанятый клоун. Именно такая связка (клону и праздник) и сделали успех этого фаст-фуду таким триумфальным. Что было первично, я не знаю, но то, что к этой связке успешно подвязался Мак – очевидно. Это не так опасно, не считая самой еды.
Бескрайнее поле, по которому скачет табун лошадей. Им наперерез несется уже немолодой, но очень крепкий мужчина на коне и в шляпе – сразу видно, настоящий ковбой. Вот он, сидит на заборе с лассо и любуется закатом в своей кожаной потертой курточке и ковбойских штанах. В руке у него, конечно же красная пачка… Мальборо — для настоящих ковбоев. Этот образ, думаю, известен всем. Он передает дух свободы, отваги, мужества… А кто не хочет быть таким? И чтоб соответствовать такому образу, безусловно придется закурить Мальборо. Опасность такого образа очевидно. Сознательно мы конечно понимаем, что выкурив пачку сигарет, мы не станем храбрее или мужественнее. Но на подсознательном уровне наоборот: если я не такой же мужественный, то буду хотя бы курить такое – хоть чем-то на него буду похож… Исследования показывают, что сейчас курят намного больше, чем 20-30 лет назад.
Отдельно хочется сказать про женское курение. Образ молодой и безумно привлекательной женщины за рулем красного кабриолета. На голове косынка, на глазах черные большие очки, в руке тоненькая сигаретка. Кто бы не хотел быть похожей на нее (я про женщину). А если учесть, что женщины больше мыслят иррационально (эмоционально), то и образы ими на подсознательном уровне воспринимаются сильнее. Вот почему сейчас женщин курит больше, чем мужчин.
Какой вы видите идеальную семью? Мужчина, лет 35, аккуратно зачесан и как правило чисто выбрит, женщина, лет 30-32 с длинными волосами (не блондинка и не брюнетка, а нечто среднее), и дети: мальчик, лет 4-5, и девочка 7-9. Похоже? Эти образы так же довольно долго вбивались нам. В нормальной семье должно быть двое детей (девочка старше, чтоб помогала и присматривала за братиком). При чем, это не явная реклама семьи. Картинка с такой семьей может быть на пачке сока, на рекламе турагентства, и просто «посетите наш город». Подобные «госзаказы» используются повсеместно. Крайний случай – СССР. Образ пионеров-героев, например, или «честного и неподкупного милиционера» (за границей Копа».
Еще один интересный факт. 60-70-80 годы в США. Депрессия, войны банд. Преступность в самом расцвете. Дети играют в Диленджера и Бони и Клайда. Гангстеры в моде. И тут, неожиданно, появляется спайдр-мен, супер-мен, люди-Х, железный человек и т.д. Все эти положительные образы были государственным заказом США – одна из самых правильных политик в этом отношении. Вот скажите, кого пытаются вырастить у нас, на суперхите «Бригада»? Конечно, образ Саши Белого вызывает массу эмоций у детей. Интересно, кем они хотят быть, когда вырастут? Может, космонавтом? Ну, про дом-2 молчим 😉 Телепузики? О, ужас! Я теперь не буду спать по ночам…Так откуда детям брать образы для подражания? Но политикам сейчас не до этого… А то, что они называют «социальной рекламой», как говориться – только детей пугать (хотя некоторой и взрослых).
Ну, вот вкратце про создание образов. Суть в том, что созданный образ может работать годами после того, как реклама уже не идет. Конечно, некоторая «подпитка» нужна, но если образ удачный, он может довольно долго «бродить в умах» и самостоятельно. Но главная опасность в том, что созданные меркетологами образы действуют на подсознание, побуждая или ограничивая нас в действиях в обход нашему рациональному я. Хотя со временем, мы можем и рационально объяснить свое поведение именно в контексте соответствию образа (я курю потому что это круто). Поэтому никак нельзя забывать об ответственности, которая ложиться на нас. Ведь мы не просто пытаемся пропихнуть что-то в массы. Мы практически строим культуру (в большей или меньшей степени).
