Подготовка к маркетинговому исследованию
Многие думают, что маркетинговое исследование даст ответ на любой вопрос. Особенно если заплатить большие деньги агентству, которое его будет проводить. Но когда всерьез начинают задумываться и что-то планировать, оказывается, что никто не знает, даже с чего начать, как подступиться к этому непростому делу.
В этой статье я опишу, как мне видится подход к подготовке маркетингового исследования, т.е. предварительная работа. Составление анкеты, тактика опроса – это уже технические моменты. Главное – с чего начать.
Общая схема мне представляется следующим образом:
Рассмотрим каждый из шагов более подробно.
1. Цель маркетингового исследования.
Для того, чтоб начать маркетинговое исследование недостаточно желания и скуки. Вы должны точно знать, что конкретно вы хотите узнать. На какой вопрос у вас нет ответа (или он недостаточно полный) для дальнейшей работы или планирования. И только тогда, можно принимать решение о проведении исследования. В маркетинге, впрочем как и везде, любая деятельность должна начинаться с постановки конкретной, измеримой и осязаемой цели. Само по себе исследование не может быть целью.
Т.е. неправильна будет формулировка: ЦЕЛЬ – проведение маркетинговых исследований для определения уровня лояльности потребителей.
Правильно будет: Цель: Определить уровень лояльности потребителей. Средство: маркетинговое исследование (опросы в точках продаж) – например так.
2. Представление результатов исследования
Следующий этап подготовки маркетингового исследования это обозначение вариантов, которые помогут достигнуть результат, т.е. в каком формате должны быть данные, чтоб легко было достигнуть поставленную цель исследования. Например, если это поисковое исследование, то результаты должны быть в виде развернутых ответов, из которых вы сможете получить различные варианты. Если вас интересует доля, до должна быть таблица с цифрами и т.д. Имейте четкое представление результата, иначе вы можете получить совсем не те данные, которые нужны для работы.
3. Средства маркетинговых исследования
Следующий этап уже определяет более конкретные инструменты, с помощью которых будут получены нужные результаты. Т.е. непосредственно определяется, будет ли это опрос на улице, или внутреннее анкетирование. Или же это вообще будет сбор и анализ внутренней информации. Этот этап может быть делегирован сторонней организацией (агентству, специализирующимся на проведении исследований).
4. План проведения исследования
На этом этапе уже составляется конкретный план проведения маркетингового исследования: сроки, количество, места и т.д. Этот этап может быть делегирован полностью или частично подрядчику.
5. Подготовка проведения маркетингового исследования
Еще раз сверка плана, обозначение подцелей, сроков, инструктаж интервьюеров, если есть и т.д.
6. Непосредственно, проведение самого маркетингового исследования.
7. Анализ результатов исследования
Первичная и вторичная обработка полученных данных, очищение от ошибок, сверки. В результате, у вас должны получиться именно такие данные, в таком формате, какими вы их себе представляли во втором пункте. Анализ результатов может производиться как сторонней организацией, так и непосредственно вами, смотря какой именно договор вы заключали. Опять же, зависит от вашей и их профессиональной подготовки.
8. Проверка результатов.
Очень важно проверять результаты исследования. Причем, это должен делать как подрядчик, так и сам заказчик. Это касается как самого исследования (стоят ли интервьюеры на нужных местах, как качественно они проводят опрос, или же вписывают ответы сами). Но также стоит анализировать и проверять результаты.
Ну и заключительным этапом любого исследования является написание отчета об исследовании, где будет подробно все описано: цели, средства, результаты, выводы и обязательно – рекомендации по полученным данным.
Без этого, окончательного отчета вся работа вобщем-то теряет смысл, т.к. интерпретация данных – важнейший результат (например, ваша доля на рынке 7%. Много это или мало? ).
Никогда не пренебрегайте написанием официального отчета о проделанной работе.
Надеюсь, эти несложные, но очень важные шаги помогут вас в проведении ваших маркетинговых исследованиях и достижения поставленных целей!
