Исследования — кому они нужны
В последнее время тема исследований стала очень популярна. Кругом только и слышешь — мы провели исследование, изучили то, открыли это. Сделали обзор, узнали то-то. На конференции будут раскрыты уникальные данные исследования. Но вот что интересно — с тем количеством информации, которая сейчас доступна, стоит ли проводить исследование самим? Ведь, возможно, все уже изучено, открыто, опубликовано? Вопрос в том — делает ли кто-то обзор уже имеющейся информации? И тогда возникает другой, более интересный вопрос — а нужно ли оно вообще, это исследование?
Существует много различных методик деления исследований, много видов и подвидов. Но мне кажется что самое главное деление, это на НУЖНЫЕ и НЕНУЖНЫЕ исследования. Причем, это относится не только к маркетинговым но и другим.
Дело в том, что большинство исследований, которые я видел или заказывали в основном преследовали цель хорошо выглядеть перед руководством. Другими словами, люди приследуют такие цели:
— получить красивый документ, просто, чтоб был;
— покрасоваться перед руководством;
— подтвердить те результаты, которые были известны;
— просто, чтоб создать эффективность бурной деятельности.
Многие подумают, что я утрирую. Но, увы, это не так. Дело в том, что у исследования может быть только 1 цель: узнать что-то, чего вы раньше не знали. Отдельным видом исследования можно считать эксперимент — в этом случае вы можете подтвердить или опровергнуть имеющееся предположение. Но в любом случае результатом исследования должен являться не официальный многостраничный отчет с диаграммами и таблицами, а ответ на ваш вопрос, который можно было бы выразить одним предложением или даже одним словом. Конечно, в ходе маркетингового исследования можно молучить и массу других интересных и полезных данных, но в целом они являются вторичными (или это уже ряд исследований). Но в самом общем виде результат исследования может выглядеть примерно так: «Рыночная доля нашей компании составляет 14,7%». Или «новый дизайн нашей упаковки НРАВИТСЯ потребителям (87% опрошенных высказали положительные отзывы)».
Еще один момент, который я не понимаю в результатах исследования, это описательные слова, типа: большая, нормальная, неплохо и т.п. Вот как оценить фразу: у нас довольно неплохая доля на рынке, или результатом рекламной кампании стала большая популярность нашей торговой марки. 3%
Большая популярность, это сколько? 100 человек? На миллионный город? Или это 3%? От всех или только от целевой аудитории? Я вообще стараюсь избегать таких слов при оценочной деятельности. В крайнем случае, использовать их с расшифровкой, например, наша доля составляет 3%, что довольно неплохо с учетом того, что товар вышел на рынок всего месяц назад.
Зачем я все это пишу? Я хочу чтоб вы понимали, что еще ДО начала подготовки к любому исследованию, вы еще раз подумали — нужно ли оно вам? Быть может, вы сможете впечатлить своего начальника как-то иначе (например, сэкономив деньги на ненужное исследование). Если же вам необходима какая-то информация — воспользуйтесь уже имеющейся. Возможно, такое или аналогичное исследование кто-то недавно проводил. Увы, эти данные не всегда есть в открытом доступе, но почти всегда их можно купить. И поверьте, это будет намного дешевле, чем проводить свое собственное исследование (и не факт что оно удастся и вы получите реальную информацию, особенно если у вас нет опыта).
И если вы все же пришли к выводу, что вам действительно нужно провести исследование — подойдите к нему со всей ответственностью, и постройте весь процесс вокруг нужного вам вопроса, а не вокруг самого процесса исследования, как это часто бывает.
И формальный отчет об исследовании тоже, безусловно в таком случае следует сделать. Он нужен в первую очередь для вас. И ваше следующее исследование должно начаться именно с этого отчета. Ведь может оказаться, что в нем нет необходимости, в ходе данного вы могли получить все или большинство необходимых данных.
