Перечень обязанностей специалист по контекстной рекламе

Довольно часто, на этапе переговоров с клиентами всплывает очень много нюансов, которые многим могут показаться очевидными. Но только тем, кто уже работал с контекстом. Тем же, кто делает первые шаги в сфере он-лайн продвижения (и зачастую не может отличить органику от cpc), многие вещи кажутся странными. Поэтому я и решил обозначить свою позицию по поводу того, кто за что отвечает и кто что делает.
Итак, сразу оговорюсь, что я всегда делю работу на две части: первоначальные настройки (даже если акаунт не новый а приходит от другого специалиста/агентства), и поддержка (со второго месяца).

Первоначальные настройки (первый месяц работы)

В первый месяц входит такой объем работ:

создание/оптимизация акаунта в целом: связь кабинетов Рекламы и Аналитики, импорт целей, создание нужных аудиторий ремаркетинга, включение или выключение автопометки, проработка шаблонов для utm-меток для сторонних сервисов аналитики и CRM;
помощь при настройке целей в аналитике. Если есть доступ к GMT (Google Tag Manager), практически все цели можем настроить сами, за редким исключением, когда без вмешательства в код сайта нельзя настроить;
загрузка нужных рекламных материалов (не создание. Т.е. картинки и баннеры дает заказчик, а мы их загружаем в нужных форматах);
написание текстовых объявлений (на основе текстов от заказчика);
при необходимости подготовка ТЗ для внедрения расширенной электронной коммерции;
проработка структуры кампаний, чтоб было охвачено все нужное, но не дублировалось (внутренняя конкуренция). Обычно в итоге это выглядит в виде Mindmap:
первоначальный сбор семантического ядра;
запуск всех нужных типов кампаний;
настройка нужных аудиторий в кампаниях (ремаркетинг, интересы, похожие аудитории);
подготовка ТЗ для разработчика для создания фидов (динамический ремаркетинг, страницы, гугл шоппинг);
регулярная вычитка поисковых запросов, минусовка ненужных, добавление нужных;
подготовка дашборда в Google Data Studio со всеми важными параметрами (отчеты в режиме он-лайн);
при необходимости договариваемся о еженедельном/ежемесячном отчете, форме и показателях.

Первоначальная настройка включает в себя месяц ведения кампаний.

Ведение акаунта (со второго месяца)

Начиная со второго месяца проводятся такие работы:

регулярная вычитка поисковых запросов (в среднем раз в неделю, в зависимости от количества запросов);
оптимизация кампаний под цели;
расширение/деление аудиторий на более целевые;
пересмотр текстов объявлений;
пересмотр стратегий при необходимости.

Что нужно от Клиента (до начала работ):

клиент самостоятельно на себя регистрирует акаунты в Google/Яндекс;
первоначальные вводные данные по настройкам и аудиториям (регионы, охват, бюджеты);
проверка и согласование первоначального семантического ядра (мы готовим, клиент проверяете и утверждаете/убираете лишнее/добавляете новое);
первоначальные тексты для рекламных объявлений (мы готовим шаблоны, нужно их заполнить). Или, как вариант, просто дается описание 2-3 предложения на каждое направление, мы сами делаем тексты, но вы их согласовываете и корректируете; Это касается и расширений. Например, для Яндекс.Директа это выглядит так:
доступы к рекламным кабинетам/аналитике/GTM по договоренности;
первое время помощь вычитке поисковых запросов,, чтоб убирать ненужное в спорных вопросах.

Что нужно от клиента (в процессе работы):

обратная связь по эффективности (звонки, заказы);
своевременное уведомление об изменениях на сайте;
уведомление о готовящихся акциях, чтоб была возможность все подготовить;
новые тексты для рекламы;
слова для расширения уведомлений;
помощь для вычитки запросов, работа с аудиториями;

О деньгах

Сразу разъясняем, что есть рекламный бюджет (который идет в Google/Яндекс и к нему мы не имеем никакого отношения), а есть оплата работы. И эти вещи не всегда связаны между собой. Сокращение бюджета на контекст не ведет к снижению стоимости ведения рекламы, как и не всегда увеличение бюджета поднимает наш прайс. Все обсуждается в зависимости от объема работ.
Мы работаем по предоплате. Минимум 50% до начала работ. Даже со знакомыми и мега-рекомендованными людьми. Как показывает практика, именно знакомые считают, что могут задерживать оплату;
— клиент сам пополняет свой баланс в системе. Мы можем только уведомлять его заранее, что денег осталось на 1-2 дня (Как договоримся). Зависит еще от способа пополнения, если безнал — сообщаем заранее;
— в редких случаях в виде исключения пополнять баланс можем сами, а клиенту выставляем общий счет (рекламный + услуги). Но это только самым близким клиентам, плюс иногда берем наценку на бюджет.

Про цели и конверсии

Самое главное оставил на конец.
Основная задача рекламы — приводить покупателей. Но есть разные типы кампаний, которые служат разным целям. Например, эффективность рекламы в YouTube нельзя оценивать напрямую по конверсиям. Точно так же, как по кампании Ремаркетинга считать новых клиентов.
Поэтому, нужно сразу оговорить, на какие KPI мы ориентируемся. Здесь много нюансов, если это торговля, настраиваем e-commerce и считаем транзакции/доход. Но тоже не все так гладко. Обычно, я настраиваю несколько целей и ориентируюсь на все, а не только продажи:
— положили товар в корзину;
— заход в корзину;
— оформление заказа.
Дело в том, что если по рекламе приходят люди и добавляют товар в корзину, но не оплачивают его, скорее всего, дело не в рекламе. Кроме того, нужно делать кросс-анализ, сравнение различных показателей контекста с органикой и другими.
Главное — цели должны быть конкретными и измеримыми. Если клиент хочет звонков, но при этом у него не настроен кол-трекинг, я ориентируюсь на такие показатели, как клики по телефону и процент полученных показов, потому что опираться на интуицию клиента, что “что-то звонить стали меньше на этой неделе” без цифр нельзя.
Крайне важно, чтоб у нас и у клиента была единая шкала измерений эффективности, а не так, что мы считаем вау, как круто работает реклама, а клиент ругается и всем говорит насколько все ужасно.
Если есть вопросы, уточнения или пожелания — пишите на почту или в комментарии.

8 ноября 2019