Наиболее распространенные ошибки в настройках AdWords

Постоянно работая с контекстом, я часто сталкиваюсь с различными ошибками в настройках Google.Adwords разной степени тяжести. В связи с этим, я решил немного систематизировать и описать наиболее распространённые ошибки и недочеты, которые совершают люди при управлении контекстной рекламой в AdWords.

1. Настройка акаунта

1.1. Непродуманная структура

Одна из самый частых ошибка встречается сразу же при заходе в акаунт, а именно — запутанная и непродуманная структура. Это выражается как в непонятном распределении слов между группами, так и названиях самих групп и кампаний. Очень часто кампании называют просто по городам или общими словами (Услуги, Товары, Каталог). Все бы ничего, но со временем акаунт разрастается, и мы встречаем кампании с названием Одесса #2, Одесса#3, Одесса-new, Одесса Новая Кампания. Что в них, как и почему именно так, и чем 2 отличается от 3 – совершенно неясно.
Часто это связано с тем, что рекламой управляют разные специалисты, и у каждого свое виденье о правильной структуре (если оно вообще есть). По большому счету, совершенно не важно, как именно вы решите распределять и называть кампании и группы. Важно, чтоб структура была четкой, понятной, а главное – масштабируемой. Продумайте структуру заранее, и потом постоянно придерживайтесь ее. Не забывайте об этом и не ленитесь (чаще всего путаница возникает именно из-за попытки сэкономить время на правильном названии кампаний/групп объявлений).

1.2. Нет связи с Аналитиксом

Здесь все понятно. Счетчик Google.Analytics должен быть установлен на сайте еще до начала рекламной кампании. Желательно, чтоб и аналитика и адвордс были на одном акаунте, но это не обязательно, вы всегда сможете предоставить доступ аналитики на любой другой акаунт. Важно связать их, и тогда у вас будут полные данные как в аналитиксе по всей рекламе, так и в Адвордс данные из аналитики (отказы, просмотры, конверсии).

1.3. Работа с целями/конверсиями

После того, как вы связали Аналитикс и Адвордс, у вас появится возможность импортировать цели. В принципе, цели можно настроить и отдельно, разместив специальный код, но это уже частные случаи. На что хочу обратить внимание – не импортируйте все цели бездумно. Берите только действительно важные, например, добавление товара в корзину, или отправка заявки.
Мне часто доводилось встречать такие цели, как «заход на страницу доставки», или «просмотр 2 и более страниц», или «скролл более 50% страницы». С точки зрения аналитики, эти цели могут быть важны и давать нужные сведения. Но для AdWords, это будет только портить картину, т.к. в данном случае вам нужно непосредственно «экономически полезные действия», а именно – покупки. Если же импортировать все цели, можно увидеть, как конверсия составляет 358%, и что эта цифра Вам даст?
Хотя, безусловно, бывают частные случаи. Здесь важно, чтоб вы точно понимали, что именно вы импортируете, и что данные цифры значат.

2. Ключевые слова

Работа с ключевыми словами, пожалуй, самая ответственная часть работы. Здесь важно и правильно подобрать слова, разбить их на группы, отфильтровать ненужные, отключить неэффективные. И заниматься этим нужно постоянно, а не одноразово при создании акаунта.

2.1. Слишком широкие слова

Данную проблему я встречал практически у всех «новичков». Люди создают 2-3 группы объявлений и запихивают туда по сотне ключевых слов в широком соответствии. Увы, в данном случае, я вас уверяю, не 50, а все 80% вашего бюджета уходит в никуда по целому ряду причин. Во-первых, большое разнообразие ключевых слов в одной группе объявлений снижает их показатель качества (из-за релевантности объявлений, а так же низкого уровня CTR). А во-вторых, показ производится не только по этим словам, но и по близким значениям и синонимам. Увы, это не всегда те самые слова, которые вам нужны.
Я не сторонник правила 1 слово – 1 группа объявлений. Это совсем необязательно, важно только, чтоб в одной группе были только очень близкие по смыслу слова и желательно в точном соответствии (а так же плюс слова).
Рассмотрим пример. Допустим, вы продаете женские платья и подобрали такие слова: женские платья, купить женские платья, женские платья цена, женские платья стоимость, купить женские платья недорого, женские платья купить. Как бы я разбил эти слова:
Группа: Женские платья
Слова:[женские платья]
Группа: Купить женские платья
Слова: [женские платья купить],[ женские платья купить недорого], [купить женские платья], +купить +женские + платья
Группа: Женские платья цена
Слова: [женские платья цена], [цена на женские платья], +женские +платья +цена.
Группа: Женские платья стоимость
Слова: [женские платья стоимость], +женские +платья +стоимость
На что хочу обратить внимание: скорее всего, группа «Женские платья» будет самой неэффективной, т.к. там слишком широкий охват, но полностью игнорировать и не добавить ее мы не можем (тут нужна будет еще кросс-минусовка, но об этом отдельно). Кроме того, в такой широкой группе нет смысла использовать плюс слова (она просто поглотит тогда все остальные).
Группы «Цена» и «Стоимость» очень близки по смыслу, и часто их объединяют в одну. Однако, для более точного совпадения в объявлении, их лучше разъединять.
Для экономии, возможно, вы скажите, что нет смысла везде в названии группы использовать «Женские платья», можно просто писать: Цена, Стоимость, Купить. Если у вас только один товар, то можно. Но если кроме платьев вы начнете продавать еще и кофты, юбки и т.д, то путаница будет обеспечена.
Ну и последнее, по поводу слов в широком соответствии. Неужто их нельзя использовать вообще? Лично я использую широкое соответствие только для очень длинных или узкоспециализированных фраз, когда число показов в месяц не превышает 10 (и то не всегда). Единственный вариант, когда я прибегаю к широкому соответствию – это для подбора других ключевых фраз и поиска синонимов. Согласен, вариант не идеальный, зато удобный и эффективный. Но тут нужен постоянный контроль (ежедневный, а порой и несколько раз в день).

2.2. Слишком узкие слова

Это полная противоположность предыдущего пункта. Иногда встречаются ситуации, когда люди настолько подробно бьют слова, что те вообще не вызывают показ объявления с причиной «Мало запросов». Здесь просто нужно переосмыслить слова, добавить более широкие фразы (но не переборщите, чтоб снова не попасть в предыдущий пункт).

2.3. Не используются минус-слова

Ну и последнее, на что хотелось бы обратить внимание в словах, это использование минус-слов. Их нужно использовать как на уровне кампаний, так и групп объявлений (можно создавать специальные списки).Есть стандартные слова, которые можно сходу минусовать (бесплатно, скачать, реферат и т.д.), но есть и более специфические, касающиеся сугубо вашего бизнеса. Например, в тему тех же платьев, я бы заминусовал «своими руками, самостоятельно, покрой и т.д.).
Здесь главное правило – регулярно просматривать вкладку «поисковые запросы» и анализировать, по каким словам были переходы и что из этого явно лишнее для вас.

3. Работа с объявления

Написание объявлений, с одной стороны, работа творческая и даже креативная (как вместить все самое важное в 30 символов заголовка, затем подчеркнуть преимущества и усилить текстом), но с другой – довольно рутинная, если у вас 50 кампаний по 150 групп в каждой (тут уже без автоматизации никак). Не буду заострять внимание на том, что в заголовке объявления должна повторятся ключевая фраза (именно поэтому я разделил Цена и Стоимость. Хотя, можно объединить, в первом заголовке написать
Цена а во втором Стоимость, и поменять местами в разных объявлениях).

3.1. Только одно объявление

Даже сам Google пишет, что в каждой группе объявлений должно быть минимум 2 объявления. Я бы рекомендовал 3-4. Меняйте Заголовки, пишите разными словами, экспериментируйте с призывом к действию. Не экономьте на этом время, оно окупиться в виде конверсии. Менее эффективные объявления Гугл будет показывать реже. Кроме того, вы всегда сможете отключить ненужные. При этом, по объявлению (а точнее по CTR) можно будет понять, что больше всего привлекает людей.

3.2. Динамическая вставка

Часто люди пренебрегают различными расширениями, которые могут сделать Ваше объявление более привлекательным. Самое популярное, это динамическая вставка ключевых слов. Если у вас идет акция – удобный обратный отсчет.
Все это довольно легко настроить и обязательно нужно использовать, хотя бы как одно из нескольких объявлений в каждой из групп.

3.3. Расширения объявлений

Расширения используют почти все, тут довольно хорошая ситуация. Хочу только обратить внимание, что Google постоянно что-то добавляет/меняет, поэтому следите и по возможности используйте все, что можете. Увы, чаще всего люди ограничиваются телефоном и дополнительными ссылками. А есть еще уточнения, примечания, цены.. Все это делает Ваше объявление более привлекательным!

3.4. Эксперименты

Помните, что идеальных объявление не бывает. Кроме того, интересы и аудитории постоянно меняются. Поэтому, создав несколько даже весьма успешных объявлений и шаблонов – не останавливайтесь, добавляйте новые, экспериментируйте, обыгрывайте разные УТП, меняйте объявления (добавляйте новые в ротацию).
 

4. Другие рекомендации

4.1. Настройка ремаркетинг

Ремаркетинг –очень удобная и полезная штука, позволяющая «догнать покупателей». Вы можете создать несколько разных аудиторий. Не пренебрегайте этой возможностью, она очень полезна!

4.2. Работа с аудиторией

Не забывайте заглядывать на вкладку аудитории и анализировать, кто является вашим покупателем, а кто просто скликивает рекламу. Отключайте ненужные вам группы по полу и возрасту. Это может существенно сэкономить ваш бюджет и повысить конверсию. Например, наврятли женские платья стоит рекламировать мужчинам. Конечно, какая-то доля покупателей там есть (например, в подарок любимой), но это все же скорее исключения. Анализируйте аудитории обязательно.

4.3. Настройки КМС

Здесь масса вариантов и все не опишешь быстро, поэтому дам лишь один совет – делайте партнерские кампании вдумчиво, осознано, четко представляя что, где и как вы хотите продвигать. Иначе рискуете очень быстро потратить очень много денег впустую. Фильтруйте по словам, по интересам, по аудиториям, по площадкам… масса вариантов. Но делайте это осознанно, повторюсь.

4.4. Графические объявления

Если работаете с КМС, обязательно используйте адаптивные объявления, благо Google сделал их создание настолько простым и удобным, что любой может разобраться за 5 минут. Думайте, что туда писать, ставьте цепляющие картинки, добавляйте логотип. Ну и конечно же, экспериментируйте.

4.5. Мобильные устройства

Не забывайте просматривать эффективность вашей рекламы на разных устройствах, а так же корректировать ставки. Если ваш сайт все еще не очень хорошо отображается на мобильных устройствах – отключите пока на мобильных. Или показывайте только телефон, чтоб люди сразу звонили. В любом случае, это нужно обязательно анализировать и работать с настройками устройств.

4.6. Регулярная аналитика

Регулярно анализируйте ваш акаунт. Причем, и в самом Adwords, и в Analytics. Я бы советовал настроить дашборд и ежедневно хотя бы просто просматривать, как у вас дела. А так, не реже чем раз в неделю смотреть, что как, где какой CTR, какая конверсия, где показатель качества и т.д.
Эдвордс дает массу цифр для анализа, например, я внимательно слежу за словами, у которых показатель качества ниже 7, ну а если опустился до 5, прямо нервничать начинаю. В поисковой сети средний CTR порядка 10%, хотя для супер НЧ 30-50%, для широких слов может быть 5-7%. Конечно, это среднее по больнице, зависит сильно от тематики и конкретного слова, но главное — вы должны понимать, что каждая цифра значит и почему она такая. Нормально ли это в данном случае, или надо что-то срочно менять.

4.7. Эксперименты

Я уже об этом писал, но напомню еще раз, экспериментируйте, добавляйте слова, убирайте слова, сегментируйте аудиторию, придумывайте новые объявления, расширения…

4.8. Финансы

Обязательно ограничивайте суточный бюджет каждой кампании, следите за ценой клика, ну и конечно же старайтесь, чтоб акаунт никогда не обнулялся. Обычно, Google начинает нервничать, если средств на акаунте хватает не более чем на 1 день (вверху появляется красная плашка). Старайтесь не допускать это, держите деньги про запас, т.к. недостаточны бюджет может понизить рейтинг акаунта (смысл Google показывать вашу рекламу, если денег нет? Лучше он покажет того, кто больше заплатит за более высокие позиции).
Обязательно контролируйте ваши финансы во всех их проявлениях (в том числе и стоимость конверсии).

4.9. Автоматизация

Ну и последнее, не забывайте, что есть масса вариантов по автоматизации рутинного труда. Например, скрипты. Я не призываю Вас изучатьJS (хотя не помешало бы), есть уже готовые скрипты, которые вы можете легко добавить себе в акаунт (например, проверка урлов на ошибки).
Кроме того, вы можете создавать правила по изменению стоимости, работа с большим количеством слов/объявлений через таблицы экселя и т.д. Используйте это!
 
Этот перечень ни в коем случае не является полным и всеобъемлющим, но тем ни менее, уверен, если вы пройдетесь по этим пунктам и исправите указанные ошибки, эффективность вашей рекламы существенно повыситься!
Если у вас есть вопросы – оставляйте их в комментариях или пишите мне на почту admin@marketnotes.ru.