Инструменты анализа эффективности продвижения

Конференция: Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете»
Проходила: 22-23 октября 2009 года в городе Харькове.
Скачать презентацию в PPT можно тут.
Доклад был подготовлен: Кушнеровым Юрием.
1. Анализ эффективности продвижения – что это такое, как определить и для кого все это нужно?
В настоящее время конкуренция на рынке интернет-рекламы просто сумасшедшая и ежегодно продолжает расти. Вместе с тем, предложения рекламных агентств практически ничем не отличаются – одинаковые услуги, примерно одинаковый ценовой диапазон. А результат? Этого никто не измеряет и не предлагает.

Следует понимать, что все делается не просто так, а с какой-то вполне определенной целью. Зачем делается сайт? Зачем он оптимизируется?    Поэтому, перед началом анализа следует четко определить цели, которых мы хотим достичь. Обычно, таких целей несколько:
1. Увеличение объема заказов/продаж с сайта.
2. Создание положительного образа компании.
3. Увеличение целевых посетителей на сайте.
4. Достижение определенных показателей в рейтингах.
Для каждой из выбранной цели будет наиболее удобен тот или иной вид продвижения, однако какой именно? Как его выделить, определить, рассчитать? Именно этими вопросами и следует заниматься в первую очередь, но редко кто делает. А зря.
Интернет не следует рассматривать как дополнительную головную боль на отдел маркетинга и рекламы, который «просто нужен начальству». Его нужно рассматривать как дополнительный канал продаж, имеющий точно такие же показатели и характеристики.
Возьмем реальный пример: мы хотим увеличить наши продажи на 10% (т.е. примерно на 150 единиц в месяц). Мы знаем, что конвертация покупателей в посетители для каждого источника составляет, примерно:
Контекст: 15%
Оптимизация: 20%
Баннерная реклама: 1%
Реклама в блогах: 5%
Также мы знаем стоимость привлечения каждого посетителя на сайт по каждому из указанных видов рекламы (за 1 пользователя).
Контекст: 0.35 у.е.
Оптимизация: 0.6 у.е.
Баннерная реклама: 0.15 у.е.
Реклама в блогах: 0.25 у.е.
Таким образом, мы получаем, что стоимость одного дополнительного покупателя составляет:
Контекст: 2,3 у.е.
Оптимизация: 3 у.е
Баннерная реклама: 15 у.е.
Реклама в блогах: 5 у.е.
Зная среднюю сумму покупки а так же собственную наценку, отсюда можно определить показатель ROI- возврат инвестиций. Цифра, которую так любят маркетологи, но которая в интернете практически не используется.
Для каждого из источников можно построить так называемую воронку продаж, с коэффициентами и суммами затрат, для наглядности.
Можно пойти еще дальше, и делить виды рекламы на подвиды. Так, например, для контекста и оптимизации можно выделить отдельно высоко, средне и низкочастотные запросы, затраты по которым отличаются, но и отклик так же иной.
Это простой пример, как с уже имеющимися данными сделать расчет эффективности, и перенести технические показатели в маркетинговые. Далее же мы рассмотрим, каким именно образом можно собрать первоначальные данные для дальнейшего анализа.
2. Обзор сервисов, помогающим получить необходимые данные для анализа.
2.1. Подбор слов.
Одним из основных инструментов анализа продвижения является подбор и анализ ключевых слов, которые понадобятся как для оптимизации так и для контекстной рекламы. Существует два основных способов подбора ключевых слов: просмотр мета-тегов конкурентов и подбор схожих слов по статистике поисковых систем. Причем последние предоставляют собственные инструменты:
https://wordstat.yandex.ru/ и https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Однако, для анализа большого количества слов они особо не подходят, т.к. Яндекс выдает данные по 1 слову, а Google зачастую дает неверные результаты по России и Украине из-за сложностей языка.
Так же существуют различные программы, упрощающие процесс подбора и анализа слов. Для определения семантического ядра можно использовать специальный модуль программной оболочки SeMonitor (https://www.semonitor.ru/).
Программа позволяет подобрать ключевые слова с использованием статистики поисковых систем Yandex.ru,  Rambler.ru, Mail.ru и Overture, а также использовать мета-теги сайтов-конкурентов для составления семантического ядра.
Для определения семантического ядра можно также воспользоваться бесплатной программной оболочкой Site Auditor (https://www.site-auditor.ru/). Программа подбирает ключевые слова на основе статистики поисковых систем Yandex, Rambler, Google:
Если же Вам не нравится устанавливать программы на свой компьютер, попробуйте воспользоваться бесплатным сервисом подбора ключевых слов на Seolib.ru.
Еще один инструмент, с помощью которого можно точно и быстро определить семантическое ядро конкурента — SeParser.ru (https://www.separser.ru/).
Проблема в том, что данные собирается только по заранее добавленным сайтам и запросам. Поэтому, если у Вас запрос, которого ранее не было – данные будут весьма скудными.
И еще один полезный сервис: https://www.semrush.com. С его помощью можно посмотреть все ключевые слова, по которым тот или иной сайт находиться в топе поисковой системы Google.
К сожалению, все системы (кроме Seolib) работают по России, без настроек на Украину. Единственный вариант — это подбирать слова с уточнением региона (создание сайта в Украине, продвижение в Киеве).
2.2. Проверка позиций.
В интернете существует большое количество платных и бесплатных онлайн-сервисов и программ, с помощью которых можно проверять позиции сайта: от возможности ежедневного мониторинга позиций (Seolib.ru, GoldPositions.ru, SiteService.ru) до скриптов одноразовой проверки (SeoWebTools.ru, SiteCreator.ru, SitePosition.RU). Однако, все бесплатные весьма ограничены в использовании (1 запрос за 1 раз), и почти все работают по России. Возможность проверять по Google.ua и Yandex.ua есть всего у нескольких систем, например платной Seolib.Ru и бесплатной Seumka.ru
Seolib удобен тем, что кроме позиции сайта, сервис сразу определяет страницу, которая находится в выдаче по указанному запросу. Располагая такими данным, можно определить, сколько страниц использует конкурент для продвижения сайта.
Так же можно проверить с помощью локальной программы, например SeMonitor.ru (https://www.semonitor.ru/). Существенным недостатком является то, что проверяется с пользовательского IP (или прокси), поэтому может существенно затянуться проверка (а после последних нововведений Яндекса, большое число в принцыпе не проверяется, выскакивает Капча).
Аналогичные возможности, но и проблемы у программы Yazzle.
Другим важным элементом для статистики является подробный отчет по позициям за период (неделя, месяц, квартал). К сожалению, таких функций для украинского рынка не так много. Наиболее оптимальным будет в использовании Seolib.ru. Вы сами выбираете поисковые системы, для которых хотите делать проверки, глубина – до 500 позиции, есть гостевой доступ, графики и автоматическая рассылка с результатами. Удобно для рекламных агентств – настроить рассылку отчета для клиентов и для себя.
Так же есть неплохой бесплатный сервис seumka.ru, однако часто зависает из-за больших нагрузок. Есть ряд ограничений по количеству проектов и слов.
2.3. Поиск и изучение конкурентов.
Еще один важный момент любого маркетингового анализа – поиск и изучение конкурентов. Если Ваш сайт уже продвигается по списку запросов — оцените, какие сайты находятся в выдаче по пересекающемуся семантическому ядру. Если Вам только предстоит продвижение сайта — выберите несколько запросов, соответствующих товарному ряду или услугам Вашей компании, и посмотрите, кто находится в топе по этим словам.
Для определения сайтов, которые находятся в Топ10 одновременно по всем поисковым запросам, воспользуемся специальным скриптом on-line сервиса Seolib.ru. Сервис покажет Топ 10 по каждому поисковому запросу в выбранной Вами поисковой системе.
Основное преимущество сервиса в том, что он регулярно отслеживает положение сайтов в Топ 10 на протяжении длительного периода, благодаря чему Вы можете также сравнить, как сильно поменялась выдача по сравнению с выдачей недельной давности. Нет необходимости каждый раз запускать проверку вручную — достаточно один раз создать проект и настроить частоту сбора данных. Этот вариант удобен для тех, кто ведет множество проектов и регулярно отслеживает изменения выдачи.
Если Ваш сайт уже давно находится в сети, определить его конкурентов можно с помощью сервиса Separser.ru (https://www.separser.ru).
С помощью этого сервиса можно собрать множество полезных данных по сайту конкурента: его семантическое ядро и текущие позиции, список поисковых запросов, по которым сайт выпал из выдачи, а также список запросов его конкурентов — запросы, топ которых сайт может занять, хотя он и работает только по России.
Хорошим инструментом может стать и https://www.semrush.com, хотя он так же работает только по России и по Google.
Наглядно основные характеристики сайтов Топ 10 по запросу можно оценить с помощью специальной программной оболочки CS Yazzle (htp://www.yazzle.ru). Она дает возможность быстро определить основные характеристики конкурентов по заданному запросу. Преимущества этого модуля — большой выбор поисковых систем, по которым можно производить оценку, а также возможность задать любую глубину проверки выдачи.
Быстро оценить основные характеристики сайтов из Топ10 можно и с помощью сервиса “Анализ Топ 10” на Seolib.ru (https://www.seolib.ru/script/top10/). Кроме основных характеристик домена, сервис также делает внутренний анализ страницы — оценивает плотность заданной ключевой фразы в тексте, подсчитывает количество ее повторений в <title>, <h1> и т.д.
Располагая информацией о семантическом ядре сайта-конкурента, мы можем определить его приблизительную посещаемость. Воспользуемся программной оболочкой Yazzle для оценки посещаемости по списку запросов.
Программа использует данные поисковой системы Rambler.ru и подсчитывает ориентировочное количество переходов по любому числу заданных запросов.
С аналогичной целью можно воспользоваться on-line сервисом Seolib.ru, в частности модулем “Анализ ключевых слов”. Он рассчитывает максимально возможное количество переходов на сайт в зависимости от его позиций по указанному поисковому запросу. Это выглядит так:
Скрипт проверяет не только популярность запроса в выбранных поисковых системах, но и определяет приблизительное число переходов на сайт в зависимости от занимаемой им позиции в выдаче. Конечно, эти данные не могут быть точными на все 100%. Ведь на переходы из выдачи влияют также и другие сайты, например содержание Title и сниппета, название домена и др.
2.4. Анализ трафика и оценка эффективности рекламы.
Еще одним важным моментом является оценка результатов работ по оптимизации, контекстной рекламы, баннеров и других. Для этого нужно отследить не только количество переходов с каждого источника, но и их качество и конвертацию. Для этого можно использовать как различные программы анализатора логов, так и универсальные сервисные программы. Одним из наиболее удачных является Google.Analitics. С его помощью можно оценить не только количество переходов, но и определить конвертацию для каждого в отдельности, а так же рассчитать стоимость одного коммерчески полезного действия.
Для оценки поискового трафика есть отдельные системы. Например, в системе статистики LiveInternet недавно запустили новый встроенный отчет, который показывает долю трафика, поисковые слова и много другой полезной информации. Так же есть отдельные программы для анализа этого счетчика, например https://trafficweb.ru
3. Другие полезные сервисы.
3.1. Анализ внутренней оптимизации сайта.
Так же хотелось бы кратко остановиться на дополнительных сервисах, которые могут пригодиться для работы. Одним из основных элементов является внутренняя оптимизация сайта. Вот почему анализ как вашего, так и сайта конкурентов будет весьма кстати любому специалисту. Например, весьма удобный сервис Seotxt.com https://www.seotxt.com/service/content_analyzer/):
Если же Вы желаете увидеть цифры только по тем запросам, которые Вас интересуют, можно воспользоваться скриптом “Плотность ключевых слов” на сайте Seolib.ru (https://www.seolib.ru/script/plkeywords/). Скрипт подсчитает плотность указанных фраз на указанной странице и количество ее употреблений в тексте, <title>, <keywords>, <h1> и <a>.
Если же Вам нужен более расширенный анализ с оценкой релевантности и рекомендациями по ее улучшению, можно воспользоваться онлайн-сервисом Seop.ru (https://www.seop.ru/page_analyzer_2.html). Сервис детально анализирует <title>, МЕТА-тэги, выделения в тексте и текстовые заголовки, атрибуты картинок <alt>, анкоры внутренних ссылок страницы, плотность ключевых запросов, оценивает уровень релевантности страницы и выводит предположения о том, под какие слова оптимизирована страница и рекомендации по ее усовершенствованию. На вопрос о том, стоит ли доверять сервису на 100% и следовать его рекомендациям, пусть каждый ответит для себя сам.
Из локальных программ, которыми можно воспользоваться для внутреннего анализа сайта, можно выделить тот же SeMonitor.ru (https://www.semonitor.ru/). Приложение скачивает все страницы сайта и анализирует html-код каждой из них. Если Вы профессиональный аналитик, такой вариант анализа — именно для Вас.
3.2. Анализ обратных ссылок конкурента
Еще один важный показатель – анализ ссылающихся на вас сайтов. Результаты анализа  дадут возможность определить приблизительный бюджет, который тратит конкурент на продвижение своего сайта, а также позволит оценить тексты ссылок и качество площадок, на которых они размещены.
Для детального анализа обратных ссылок конкурента очень хорошо подходит уже несколько раз упомянутая выше программа CS Yazzle. Входными данными для анализа являются либо домен сайта, линки на который необходимо получить, либо поисковый запрос, по которому мы хотим проанализировать первый сайт в выдаче.
Программа берет данные из 6-ти поисковых систем по выбору пользователя и выводит много полезной для анализа информации:
    определяет уровень ссылающейся страницы (главная страница, внутренняя страница или сквозное размещение);
    тИЦ, PR ссылающейся страницы и наличие ее в Yaca.Yandex.ru;
    количество внешних и внутренних ссылок на ссылающейся странице;
    текст ссылки.
Кроме определения общих параметров ссылающихся страниц, CS Yazzle определяет частотность ключевых слов по тексту ссылок на сайт: Также приложение рассчитывает стоимость каждой ссылающейся страницы:
Стандартный алгоритм расчета стоимости ссылки основывается на статистике средних цен системы SAPE. Если пользователя такой расчет не устраивает, он может самостоятельно задать формулу для расчета в настройках программы.
Проверить бэклинки конкурента, не устанавливая программу на компьютер, можно и с помощью скрипта “Анализ бэклинков” на Seolib.ru (https://www.seolib.ru/script/back/). Он также собирает данные из нескольких поисковых систем, выводит тексты ссылок, основные показатели ссылающихся страниц и их ориентировочную стоимость ссылающейся страницы.
Умело используя данные о ссылающихся страницах, можно копнуть глубже и сделать выводы о том, где конкурент находит ссылочных доноров, какими биржами пользуется и пользуется ли вообще, но на этом мы детально останавливаться не будем.
Конечно, метод оценки ссылочного бюджета по анализу обратных ссылок нельзя считать полностью достоверным. Основной проблемой реализации такого метода можно назвать проблему получения актуального списка обратных ссылок. В настоящее время ни одна российская или украинская поисковая система не показывает таких данных, а западные поисковые системы зачастую выдают устаревшие данные. Поэтому если Вы желаете более точно получить информацию о бюджете конкурента, и даже готовы неплохо за это заплатить, советуем воспользоваться новым сервисом по оценке стоимости поискового продвижения по заданному списку запросов SeoBudget.ru (https://www.seobudget.ru/).
Сервис унифицирован с программой для раскрутки сайта CS Yazzle и частично основывается на ее алгоритмах. Как и в CS Yazzle, по умолчанию для определения бюджета используется формула, основанная на данных системы SAPE, но пользователь может указать и свою формулу для расчета.
Правильно используя модуль “Расширенный анализ”, можно получить более-менее точную информацию по бюджету конкурента. Что б цифра получилась максимально точной, необходимо использовать ряд настроек: выбрать поисковую систему и регион выдачи, указать, какие позиции стоит анализировать.
3.3. Генераторы карт и ссылок.
Другим важным элементом любого сайта является генератор xml-карты, которая поможет поисковому роботу успешно проиндексировать ваш сайт. Для удобства пользователей, следует использовать html- карту, которую можно сгенерировать как программой, например SeMonitor, так и скриптом https://www.seolib.ru/script/mapgenhtml/
Генерация же ссылок – важная часть работы любого оптимизатора. Частично эту задачу облегчают автоматические скрипты, которые зачастую разрабатываются сами биржами ссылок, например на бирже Xap.ru https://member.tnx.net/regusers.php?mod=generator или MainLink https://mainlink.ru/my/services/generator/
Выводы
Как итог, хочу отметить, что различные сервисы и программы могут значительно упростить жизнь любого специалиста в области интернет-рекламы, однако никогда не смогут заменить его. Использование любого из инструментов всего лишь дает данные, которые затем нужно обрабатывать.
Что делать с этими данными, как ими пользоваться и какие решения принимать на их основе – полностью зависит от знаний и опыта маркетологи, который будет их анализировать.