Стоит ли доверять кейсам?
Кейсы – одна из самых любимых тем в маркетинге. Причем, их любят все: и клиенты (а покажите Ваши кейсы), и исполнители (вот, какие мы молодцы). Что же касается меня – у меня нет кейсов. Я их не готовлю (к большой жалости клиентов и радости конкурентов). А все дело в том, что что бы там не говорили и как бы то ни было, но КЕЙСЫ – ЭТО ВСЕГДА «КРАСИВЫЕ ИСТОРИИ». Даже кейсы о провальном проекта – все равно история. Попытаюсь объяснить свою позицию более подробно.
1. Красивая история – это всего лишь история.
Первое, что вы должны знать, когда читаете любой кейс – что это всего лишь история. А как в любой истории? в ней допускаются некоторые художественные приемы: преувеличение, умалчивание, собственный эмоциональный окрас рассказчика. И дело в не в том, что вас хотят обмануть. Все кейсы (нормальные!) сопровождаются скринами со статистикой, таблицами и графикой. Но всегда есть какое-то НО. И неопытному человек это «но» незаметно, а за ним может скрываться очень много всего.
Пример:
Мы сделали то-то и у нас рост конверсий на 250%.
Умолчали: это был брендовый трафик, как следствие — падение конверсии по органике на 300%.
2. Кейс – это рассказ одним из участников событий.
Нужно понимать, что Кейс – это рассказ кампании о том, как здорово она отработала. По сути, это отзыв, который написали сами о себе. Это не значит, что он придуманный, компания действительно могла хорошо справиться с задачей. Но все же… Это рассказ о самом себе, а он всегда субъективен, как бы вы не старались.
Случай из практики: я несколько раз сталкивался с ситуацией, когда подрядчик считал, что он отработал на ВАУ, а клиент ругался и плевался, что его кинули. Да, и такое бывает…
3. Большинство клиентов – под NDA.
Не знаю как у вас, но перед тем, как что-то показывать или рассказывать, я спрашиваю у клиента, можно ли на него сослаться или показать его статистику/данные. И знаете что? 99% говорит что нет (чаще всего это е-коммерс и раскрывать данные о своих доходах и оборотах почему-то никто не хочет). Ну или частично да, скрыв основные данные. А без них – вобщем-то и неинтересно показывать…
4. Кейс – это один случай из N (где N – любое число, больше 1).
Тут тоже интересная ситуация. Представьте, кампания запустила 20 рекламных кампаний. 3- мега успешно, 2 нормально, 5 такое себе и 10 провальных. Они делают 3 кейса о трех мега-успешных запусках. И что? Они молодцы и лидеры рынка с ROI +100500%?
5. Интересные кейсы – не про ваш случай.
Еще одна особенность. Чаще всего кейсы пишутся по каким-то нестандартным ситуациям. В любом случае вы должны понимать, что это история о том, что было в прошлом, и что уже наврятли повториться в точности так же. Поэтому, да, почитать интересно, а применить на практике — сомнительно.
6. Подходящий вам случай – скучный и неинтересный.
Конечно, есть вещи, которые можно делать постоянно и регулярно. Возьмем тот же контекст. Типичная ситуация. 85% успеха запуска рекламной кампании – правильно собранная и сгруппированная семантика, аудитории, минус-слова, тексты объявлений, посадочные и т.д. Уверен, вы все это знаете. Скажите – насколько интересно это читать? Я могу написать 20 кейсов о том, как я захожу в акаунт, открываю вкладку «поисковые запросы» и вычитываю их. Или открываю места размещения в КМС и фильтрую по конверсиям. А ведь это и есть основная работа. Какая тут романтика?
Так что же делать? Как доказать клиенту, что ты «не жираф»? У каждого свой способ. Ну, во-первых, о вас должна говорить ваша репутация и другие клиенты (сарафанное радио). Во-вторых, вы должны объяснять клиенту, что КОНКРЕТНО вы будите делать и что он получит. Уверен, конкретный план работ по ЕГО задаче повлияет намного больше, чем абстрактный кейс. Ну и конечно же, сам процесс работы. Думаю, с первых дней работы можно почувствовать, идет работа в нужном русле или нет.
И напоследок, хочу еще раз отметить. Я не против кейсов. Это отличные истории, и как любая история — она может вдохновить, заставить задуматься, подкинуть идею, рассказать о чем-то необычном, с чем вам не доводилось сталкиваться (например, я люблю читать кейсы о продвижении каких-то запретных тематик, типа казино, криптовалюты и прочее. И хотя сам с таким не работаю, интересно же почитать…). Но принимать решение о том, хорошая это кампания или нет исключительно на кейсах – настоятельно не рекомендую.
