Продавая незримое. Гарри Беквит
Книга Гарри Беквита «Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг» посвящена особенностям услуг, как товара. Наверное все, кто занимается услугами сталкивался со многими сложностями, которые описаны в книге. В отличии от реального товара, услугу очень тяжело оценить и практически невозможно сравнить с другой заранее.
Например, обращаясь к адвокату, вы не знаете, лучше он другого или хуже. И оценить результат вы можете оценить только после оказания этой самой услуги. Да и оценить — максимально ли была выполнена работа? Если ваш адвокат выиграл процесс — может где гарантии, что другой юрист, который берет вдвое дешевле, не выиграл бы? Именно такие сложности и рассматривает автор в своей книге.
Гарри Беквит — руководитель крупного рекламного агентства и поэтому не понаслышке знает о сложности продаж услуг. Именно в связи с его рекламной деятельностью, книга мне вдвойне интересна (ведь у нас как-никак тоже рекламное агентство! Плюс консалтинг). И при обращении к нам, в общем-то, нам нечего показать клиентам и ему приходится верить нам на слово. Более того — оценить он сможет только после окончания всех работ. Да и оценка будет весьма субъективная и относительная.
Ведь в лучшем случае, при оценки совета консультанта, вы можете сказать полезный или бесполезный совет вы получили. А вот сказать насколько именно этот совет полезный, боюсь, не сможете. Зато (и в этом я много раз убеждался), если где-то что-то пойдет не так — малейшая ошибка тут же будет замечена клиентом.
Книга весьма интересная и напичкана массой интересных примеров и полезных советов. Я уверен, что вы не пожалеете время, потраченное на ее прочтение. И даже если вы продаете не услуги, а «реальный» товар — все равно найдете что-то ценное для себя.
Я приведу всего лишь несколько моментов, которые особо запали мне в память. Так, например, Гарри Беквинт пишет, что многие считают, будто реальная жизнь и реальный бизнес — это как колледж (ну или ВУЗ по-нашему). На самом же деле, реальная жизнь — это как школа. Расшифрую: в колледже оценивают сугубо ваши знания, и «дружат» с вами больше по интересам и за ваши заслуги. В школе же в большей мере играет роль то, какой вы на самом деле, как вы чувствуете себя в компании, как ведете себя с друзьями и недругами т.д. Живое общение — вот что главное в школе.
Другими словами, вы можете быть первоклассным специалистом, но если вы не умеете общаться с людьми — увы, больших достижений вам не добиться.
Еще один важный момент — это сила бренда. Не стоит недооценивать влияние известного логотипа на восприятие качества услуг. Ведь порой, обещания бренда — это единственное обещание, которое может получить покупатель.
И последний пример, который я бы хотел описать из «Продавая незримое». Многие наивно полагают, что самое главное в их общении с клиентом — это продажа. Что в тот момент, когда вы подписали договор — ваша работа с клиентом заканчивается. При продаже реального товара так оно и есть: договор подписан, вы нам деньги, мы вам товар. Но если мы говорим про услуги, то все совершенно наоборот. По сути, подписывая с вами договор, клиент открывает вам кредит доверия. Ведь он ничего не получая взамен доверяет вам свои планы, надежды, свой бренд, свои деньги в конце концов. И только через время он сможет оценить, не ошибся ли с выбором. А многие компании (и в нашей сфере интернет-маркетинга в частности), считают, что как только договор подписан — можно на клиента забить. Я не говорю, что эти фирмы просто не выполняют условия договора, но ведь работа с клиентом — это нечто большее: не вовремя перезвонить или не ответить, когда вам звонит клиент, чуть-чуть сдвинуть сроки, переслать не проверенные данные, перепутать дни недели и т.д. Все эти ошибки ДО подписания контракта, как правило не допускаются (потому что на этой стадии клиент проходит «активную обработку»), но после того, как клиент уже подписал договор — работа с ним переходит в рутину, на задний план.
Это распространенная ошибка и она довольно дорого может стоить компании.
Ну и конечно же в книге много аспектов, которые одинаково применимы и к реальным товарам: например, брать трубку после первого гудка, а не пятого, выполнять работу чуть раньше крайнего срока, доводить до каждого сотрудника цели и задачи компании и т.п.
Другими словами, книга «Продавая незримое» Гарри Беквита — это отличная книга по маркетингу, которую я рекомендую каждому уважающему себя маркетологу.
