Как придумать идею, если вы не Огилви
Сегодня я хочу представить вашему вниманию замечательную книгу Алексея Иванова: «Как придумать идею, если вы не Огилви». И хоть я довольно скептически отношусь к отечественным авторам, пишущим о рекламе по ряду причин, я не жалею ни о секунды, потраченной на этот труд.
Книга раскрывает перед вами широкие возможности поиска нестандартных решений для как для повседневной жизни, так и для профессиональной деятельности. Но большая часть примеров и рекомендаций, конечно для создания креативной рекламы.
Обычно используются такие подходы для создания креативной идеи: предельный переход, разделение, инверсия, приумножение, метафора, намеренное нарушение симметрии, скрытые резервы, гипербола. В книге подробно рассматривается каждый из них, приводится масса примеров:
Например, скрытые резервы. Это интересный вариант использования чего-то, что казалось лишним и не нужным для рекламы (или чего-то еще). Уверен, многим знакома такая реклама:
Обычный уличный фонарный столб обыгрывается в рекламе службы доставки нестандартных по габаритам грузов. Или другой пример из этой же серии, описанный в книге. В цирке выступала девушка с розовыми голубями. Но птицы часто теряют перья и их приходилось собирать и выбрасывать. Но зачем? Эти перья прикреплялись к приглашениям в цирк. Таким образом, потенциальный посетитель мог прикоснуться к магии цирка в прямом смысле слова.
Но все же самый любимый прием маркетологов и рекламистов – это гипербола, многократное преувеличение каких-либо свойств или функций. Например, замечательная реклама жвачки Хубба-Бубба:
Если присмотреться, вдалеке видно ребенка, который летит на надутом из жвачке шаре. И множество других примеров, где свойства очень сильно преувеличиваются (пылесосом можно притянуть луну, например).
Что важно – самих креативных приемов далеко недостаточно, для создания хорошей рекламы. Более того – это самое простое, что есть в арсенал рекламщика. Как пишет сам автор книги: «Нашим сотрудникам запрещено использовать какие-либо креативные технологии, пока они не заполнят две страницы формата А4 интересными сведениями об объекте рекламы.»
И это критически важно! Чтоб рекламировать какой-то продукт, вы должны сами очень хорошо знать все его аспекты, физические характеристики и функциональные особенности. Так сказать, проникнуть в душу товара. Помните фильм «Чего хотят женщины» с Мелом Гибсоном? Помните, как он пытался придумать рекламу для женских принадлежностей? Возможно, красить ногти и одевать колготки – это уже перебор, но суть отражена очень верно – товар следует всесторонне изучить.
Книга написана легко, читается очень быстро (я бы даже сказал «проглатывается»). Содержит множество интересных фактов и примеров рекламы. Лично я прочел ее за выходные, но уверен, что буду еще не раз возвращаться к ней. Всем рекомендую приобрести и ознакомиться, не пожалеете.
