Психология цен: как клиенты воспринимают Ваши цены

Когда вы думаете о том, какую цену назначить на свой товар, учтите, что это вы – грамотный экономист и маркетолог, используете массу формул для расчета оптимальной цены. Ваш клиент же – просто человек, который мыслит совсем иначе. Вы абсолютно не знаете, да и не можете знать, какие процессы проходят у него в голове. Но должны учитывать, что он принимает решение об адекватности цены именно из свои собственных тараканов и совершенно непонятных для вас мыслей.

Поэтому, я бы хотел обратить ваше внимание на такие особенности в психологии восприятия цены.

1. Если клиенты покупают у вас, это еще не значит, что их устраивает цена и качество.

 
Чтоб лучше понять особенности мышления в категории денег, я хочу рассказать такую историю.
Как-то в Киеве проводили социальный эксперимент. Договорились с кассиршами на главпочтамте, чтоб те недодавали сдачи мелочью в пределах 25 копеек (округляли, говорили что нет сдачи, в таком плане, а не прямо отбирали деньги). Если больше – то уже выплачивали все.
При этом, в разные дни и разное время меняли некоторые характеристики оплат: скорость обслуживание, количество работающих касс, стелили ковры на пол, ставили цветы, включали музыку и т.д.
На выходе опрашивали людей – какое впечатление у них от работы этого заведения. И что вы думаете? Почти никто не заметил никаких изменений. Но подавляющее большинство бросали вскользь что-то типа: «мне 15 копеек не доплатили».
О чем говорит этот случай? Да о многом. Главное, что вы должны понимать – то, что у вас покупают по этой цене, или то, что о у вас нет негативных отзывов – совсем не означает что все вам преданны и лояльны. Возможно, клиенты просто не знаю куда и как жаловаться. Или им лень. Ведь и на почте, никто не ругался и не устраивал скандал (15 копеек действительно мало, чего ругаться). НО! Как говориться- вилки, нашлись, а впечатление осталось
Другими словами, возможно, все ваши клиенты, которые вам не жалуются, в душе – крайне недовольны вашей работой и, в частности, ценой. Может у них просто альтернативы нет.
Но как только появится адекватный конкурент – они сразу к нему перейдут (И не факт что он должен быть лучше… просто вы «достали» своих клиентов какой-то мелочью, например, у вас на 15 копеек дороже).
 

2. У каждого человека в голове есть свой коридор цен для каждого товара

 
Другой момент, который вы должны осознать – у каждого своя норма восприятия денег и пороги комфорта/недовольства. Кто-то и не замечал, что ему дали сдачи меньше.
Есть другой эксперимент, который вы можете провести сами. Спросите у знакомых да и незнакомых людей, за сколько они готовы купить «фиолетовый крибламутавр». Вот сходу, без объяснений, что это и зачем. Одни скажут, что за рубль заберут десяток. Другие за 500 возможно возьмут попробовать. Почему так?
Все дело в том, что у каждого человека есть свои ожидания по стоимости того или иного товара. Другими словами, за каждый из известных и даже неизвестных товаров человек готов потратить X денег +/- Y%.
Если цена будет намного ниже – будет чувствоваться подвох.
Если выше – явно необоснованно завышенная цена.
И вот самое интересное – это восприятие «высокой» цены никак не связано ни с себестоимостью, не с реальной стоимостью. Просто клиент считает, что это стоит столько-то. И все тут.
Возможно, вы и сами замечали, порой, что люди не очень долго думаю, выбирая товар, скажем за 2500 или 2800. И в то же время, они не возьмут хлеб за 4, потому что возле их дома они такой всегда покупают за 3,75.
 

3. Люди ориентируются на «красивую обертку»

 
Еще один аспект, который я заметил – при всем своем здравомыслии и материалистическом подходе, подавляющее большинство (процентов эдак 90-95), уверены, что вон тот товар в новой коробке и с красивой ленточкой намного лучше чем эта непонятная штуковина.
Именно поэтому так сильно пользуются спросом китайские айфоны и прочая ерунда, которая еле-еле работает, а стоит как хорошая, но небрендовая вещь. Но ведь на нем есть логотип!!!
Пример с услугами еще банальнее. Красивый, 50-70 страничный отчет в pdf формате или красочная презентация в PowerPoint смотрится намного симпатичнее и солиднее, чем просто вордовский документ. И это совершенно неважно, что из 70 страниц по теме только 5 строк, и то неверных.
Учтите это и используйте. Не для того, чтоб обмануть пользователя, а для того, чтоб обосновать, почему товар 1 дороже товара 2 (Ведь у него коробка красивее).
И мы плавно подошли к следующему аспекту:
 

4. Ваша цена должна быть обоснована в глазах клиента.

 
Вот пример, который многие из вас видели в том или ином виде (пример взят с сайта аренды серверов adman.com):

 
В этом примере сразу видно, почему вариант два стоит дороже варианта один, а третий дороже второго. Другими словами, вы убеждаете клиента, что цена не выдумана, а реальная и обоснованная.
Хотя, конечно, если ваш клиент уже видел у конкурента за аналогичные товары или услуги процентов на двадцать дешевле – это не поможет.
Важно понимать, что обоснование должно быть логичным и понятным для клиента, а не для вас. Мне вспоминается старый советский фильм, где один мужчина спрашивает у другого:
— сколько эта картина?
— 300
— а вот эта?
— 400.
— а почему же эта дороже?
— так тут работы больше…
— да какая это работа? Мазня одна…
И это встречается сплошь и рядом. Если вы попытаетесь объяснить клиенту ваши сложности и трудности при выполнении определенных работ – для него это не создаст дополнительной ценности. Нужно использовать аргументы, полезные и понятные именно для него:
 

Неправильно	Правильно
Это новая версия Здесь процессор мощнее Тут мегапикселей больше Этот бренд надежнее	Тут есть много новых штук Компьютер будет работать быстрее Фотографии будут более четкими Эта фирма круче

 
Надеюсь, идея ясна.

5. Клиенты покупают не по отдельности, а все вместе

 
Следующее, на чем бы я хотел остановиться. Но лучше это сделать на примере. Возьмем наш Seolib. Довольно часто к нам обращаются клиенты с оооочень большими запросами (несколько миллионов). Мы делаем расчет с максимальной скидкой, бонусами и еше чуть-чуть снижаем цену. И говорим результат. На что они заявляют, что ТАКУЮ сумму они платить не готовы.
При этом они же сами, периодически пользуются нашими услугами по общим ценам, которые в 3-4, а бывает и на порядок выше. И знаете что? Их все устраивает!
В этом и заключается особенность психологии цены. Человек готов купить 1 товар за 1 рубль. Но он не готов выложить 500 рублей за 1000 таких же единиц товаров. Вот еще, целых 500 рублей! Да он же рубль стоит!
Такое встречается сплошь и рядом. Вспомните походы в супермаркет. Люди выходя оттуда с полными пакетами возмущаются, что вот, мол, пошел за хлебом и оставил там пол зарплаты. А все почему?
Идете вы по магазину и видите: о! Молоко! Всего 12 грн. Надо взять. И хлопья закончились, еще 14, мало же. И пиво может вечером. И да, хлеб. И масло всего-то 10 грн. Все так дешево.
И вот на кассе вас сообщают 253,56. А у вас шок – откуда? Все же так дешево?
Помните об этом: ваш клиент покупает товары по отдельности, а платит за все сразу, и психологически для него трудно расстаться сразу со всей суммой за большую партию (именно поэтому даже обеспеченные люди большие покупки совершают в рассрочку. Лучше по частям отдать все деньги, и даже больше, чем сразу все.).
И последнее, на чем я бы хотел обратить ваше внимание:
 

6. Опросы не дадут вам объективной картины об отношении клиентов к цене

 
И объяснения здесь следующие.
Во-первых, люди никогда не признаются открыто, что какой-то товар им чуть-чуть не по карману (тут надо понимать, что конечно не стоит предлагать представителю среднего класса домик на берегу океана за пару миллионов. Речь идет о верхней границе коридора его возможностей). Все дело в том (и это многократно было подтверждено различными исследованиями), что мы намного лучшего о себе мнения, чем мы есть на самом деле. И это так.
Поэтому, если вы спросите кого-то, доступен ли этот товар для него, безусловно ответ будет положительный. Но зато найдется ряд других причин, по которым он его не собирается сейчас покупать. И определить, когда это действительно так, увы, невозможно.
Во-вторых, вы должны еще кое-что знать. Насколько бы низка цена не была, насколько бы выгодно не было ваше предложение, даже если вы будите работать забесплатно и раздавать товар за гроши – клиенты будут уверены, что вы наживаетесь на них и на их кровные собираетесь в кругосветное путешествие. Учтите это.
Надеюсь, эта статья немного прольет для вас свет на черный ящик в голове вашего покупателя.