12 грубых ошибок, понижающих конверсию в разы
Да-да, в этой статье пойдет речь не просто об ошибках магазинов и недружелюбных интерфейсах, а об серьёзневших препятствиях, мешающих пользователям купить ваш товар. Я имею в виду этап оформления заказа – тот самый завершающий штрих. На этом этапе процент «сорвавшихся» покупателей должен быть не более 5%. Ведь вам не нужно ничего делать на этом шаге, просто не мешайте клиенту спокойно оплатить товар. Но наши интернет-магазины не могут так просто отпустить клиента, и именно на этом шаге они убивают конверсию в прямом смысле этого слова.
Немного предыстории. Собираясь в Киев на Microsoft Design Camp, у меня было еще пол часа, и я решил купить себе футболку с Декстером. Времени – более чем достаточно, особенно с учетом таких факторов:
— я точно знал, что хочу купить (цвет, рисунок, размер);
— я видел много интернет-магазинов и имею представление, как они работают;
— я готов ждать доставку;
— я готов оплатить товар он-лайн, причем использую и WMU, WMZ, Privat24, через робокассу или i-money…
И как вы могли догадаться – мне так и не удалось совершить покупку! Я просто не успел! Представляю Вашему внимаю список ошибок, которые не дают пользователям отдать деньги владельцу интернет-магазинов.
1. Непонятно, куда я попал, но явно не туда, куда хотел
в погоне за трафиком, люди делают совершенно бредовые страницы, порой никак не соответствующие запросу. Ну, например, как вам такое спец-размещение:
ТИМАТИ??? СЕРЬЕЗНО? Что общего у Декстера и Тимати?
Но это еще не самое страшное. Вот предел идиотизма:
Я не знаю, кто это придумал и зачем, но уверен, трафика в таком магазине много. Только заказов немного. Пожалуйста, приводите людей на те страницы, на которых ДЕЙСТВИТЕЛЬНО можно купить указанный товар, а не посылайте его на поиск.
Отдельно прошу обратить внимание, что это сайты из контекста, причем бонусные показы (спецразмещение в Директе), т.е. люди платят за это очень приличные деньги (от 2 до 7 долларов за 1 клик).
2. Интернет-магазин не представляет четкой модели поведения пользователя.
Когда вы планируете интернет-магазин (или сервис, не важно), вы же думаете о своих пользователях? Вы знаете, куда они идут, что хотят, что будут делать? В офф-лайне все издеваются на мерчендайзингом, и о том, как надо вести покупателя по супермаркету. Тем ни менее, это вполне себе реальная наука, использующая научные подходы. В он-лайне все еще проще, но этим никто не пользуется почему-то.
Ведь можно предположить, что модель поведения такая:
— зашел на сайт;
— перешел в каталог;
— выбрал товар, перешел на карточку товара;
— положил товар в корзину;
— оформил заказ;
— получил и оплатил товар;
— посоветовал сайт своим друзьям, написал отзыв, совершил повторную покупку.
Сейчас же у меня сложилось чувство, что интернет-магазины спроектировали под такую модель поведения:
— зашел на сайт;
— перешел в каталог;
— перешел на товар «бестселлер»;
— вернулся в каталог;
— перешел на новости;
— перешел на карточку товара;
— перешел на акционный товар;
— положил в корзину акционный товар;
— перешел в корзину, удалил оттуда товар;
— перешел в каталог;
— перешел в сопутствующие товары;
— перешел на статью о 101 способе применения данного товара;
— пролистал статью, закрыл сайт.
Ну вот как-то так. Задумайтесь об этом…
3. Совершенно неясно, на каком этапе покупки я нахожусь
Выбрав товар, я начал оформлять заявку, заполнил форму, нажал кнопку и… попал на какую-то другую страницу. Что мне делать дальше? Куда идти? А форма отправилась?
Очень важный момент – пользователь ВСЕГДА должен знать, на каком этапе заказа он находится.
Вот например, что делать на этой странице – мне совершенно непонятно. Где я нахожусь? Что делать дальше? А что я уже сделал?
4. Отсутствуют подтверждения действия.
В продолжении предыдущего пункта, часто сталкиваюсь с такой проблемой: нажимаешь кнопку «Купить», что-то быстренько мелькает, и что? Все? Что-то случилось? Хорошее или плохое?
Аналогично, при заполнении формы.
Неужели сложно написать – спасибо, ваш заказ принят, мы с вами свяжемся.
Или – произошла такая-то ошибка, надо то-то и то-то.
В любом случае, на любое действие система должна отдавать свой ответ, успешный или не очень.
Мне кажется это очевидно, ведь еще Ньютон сказал – каждое действие имеет противодействие…
5. Самый страшный грех. Без комментариев.
Как можно с контекста вести на страницу с поп-апом??? Что это за позапрошлый век?
6. Заставляют пользователя ждать подтверждение
Отправляю я форму, и мне пишут – спасибо, все хорошо, в ближайшее время мы вышлем вам подробную информацию с заказом. Или SMS. И через часа 3-4 часа мне приходит сообщение с моим номером и описанием заказа. И возникает логичный вопрос – а зачем ждать? Почему это нельзя высылать сразу же, в режиме он-лайн? Зачастую, это нужно для подтверждения правильности действий.
Аналогично и со звонками менеджеров. Пришел заказ, зачем ждать 2-3 дня чтоб связаться с клиентом? Что мешает позвонить в течении часа? Мы говорим про рабочие дни.
7. Размещают несколько кнопок «КУПИТЬ»
Многие любят такое ставить. Купить сразу, купить по телефону, купить и заказать, Купить и В Корзину и т.д.
Совершенно не ясно, что конкретно от меня хотят. ЧТО НУЖНО НАЖАТЬ? А вдруг не то нажму?
Еще раз напоминаем, что у вас должна быть четкая модель поведения пользователя. Если есть какие-то разветвления, то нужно это делать в виде выбора (формы), но никак не два активных действия.
8. Используют разные кнопки для одних действий, и одинаковые кнопки для разных действий.
Порой встречаешь, кнопки с названиями типа Продолжить и рядом Далее, или Купить. Вот меня смутила ситуация:
(кстати, чуть увеличили кнопку подтверждаю, раньше она была такая же, как и продолжить).
Смотрите мою логику: я выбрал товар, указал первоначальную информацию о себе, но не указал способы оплаты, свой адрес и т.д. Поэтому, подтверждать заказ мне явно рано (да и что подтверждать-то?). Логично, что нужно «Продолжить покупку», т.е. ввести дополнительные данные, оплатить и т.д. (шаг два так сказать).
Увы, это не так. Все очень запутанно, и после нажатия кнопки Заказ подтверждаю, появляются дополнительные поля, а продолжить – возвращает меня в каталог.
9. Нарушают логика заполнения форм и кнопок.
Вот уже много лет я пополняю мобильный через сайт ВебМаней. И до сих пор не могу привыкнуть к расположению кнопок:
Не знаю, как вы, но у меня рука постоянно дергается нажать на кнопку Сохранить шаблон. Все дело в том, что есть определенные правила расположения кнопок при заполнении полей. И это связано с тем, что мы читаем сверху вниз.
Если абстрагироваться и посмотреть на эти две простые формы – все предельно ясно и даже очевидно. Но тогда почему же в реальных интернет-магазинах эта логика постоянно нарушается?
10. Используют страницу корзины и формы оплат в другом стиле
Порой сталкиваюсь с тем, что при переходе на страницу оплат или корзины – сайт полностью меняется: пропадает шапка, фон, цветовые оформления и т.д. Часто это из-за самописных CMS или других плагинов, не оформленных в стиле магазина.
Это жутко пугает людей, и без того запуганных Касперским и другими антивирусными компаниями: фишинг, черви, вирусы и прочая нечисть так и пытается захватить наш компьютер. Поэтому, когда человек только что был на странице с большой желтой шапкой и зеленым фоном с красными буковками неожиданно попадает на белую страницу без фона и всякого оформления, где его просят ввести данные кредитной карточки – согласитесь, только отчаянные пользователи продолжат покупку в таких условиях.
11. Увлекаются сопутствующими товарами и другими отвлекающими моментами
Вопрос, вокруг которого споры никогда не прекращаются. Кросс-селлинг делает до 30% всех продаж. Но кто анализирует, сколько продаж НЕ происходит из-за них? Например:
Ничего не смущает? Если разбить эту страницу на конкретные блоки, посмотрите, что выйдет:
Как вам соотношение важной и нужной информации по отношению к отвлекающим элементам? Неудивительно, что конверсия в 3% считается сказочно хорошим…
12. Отпускают «утерянные заказы».
По ряду причин, я так и не смог оформить заказ. Но форму наполовину я заполнил (указав телефон, почту и имя). Просто его не оплатил и не подтвердил.
И вот вопрос – почему со мной не связался менеджер? Уточнили бы, почему не оплатил, что не так и вообще, хотя бы напоминание? Это сплошь и рядом и не только в интернет-магазинах. А как же «воронка продаж» и «прерванные конверсии»?
Но этим грешат не только интернет-магазины.
Вообще не понятно, зачем собирать контакты, если ими потом не воспользоваться?
Конечно, не у каждого сайта есть все эти 12 ошибок. Но наличие хотя бы 2-3 из них делает покупку в вашем магазине совершенно невозможной. Задумайтесь об этом и посмотрите на свой интернет-магазин еще раз, только теперь глазами пользователя.
