Поведение пользователей в SERPе. Исследование Eye Tracking (движение глаз).
Это переводная статья исследование, которое было проведено в июле 2010 года. Само исследование было на испанском, затем, переведено на английский, и вот, я решил изложить основные моменты на русском.
Я ни в коем случае не претендую на авторство или новаторство, все права сохранены за авторами: Mari Carmen Marcos @mcmarcos and Cristina Gonzбlez Caro.
Проектирование исследования
Вообще, существует достаточно много исследований поведения пользователей в результатах поиска. Однако, это первое исследование, в котором были разделены типы запросов по видам, и каждый типа запроса изучался отдельно. Всего выделено 4 группы запросов:
Информационные – пользователь хочет найти какую-то конкретную информацию, например адрес, или номер телефона. Пример запроса: расписание сеансов в Оперном театре; телефон пиццерии Одесса.
Навигационные – пользователь хочет найти определенный веб-сайт, например, институт, в котором он учится, он-лайн газету для чтения. Пример запроса: Официальный сайт НБУ; новый налоговый кодекс Украины новости.
Транзакционные – пользователь хочет совершить какое-то действие, например, купить билет, заказать доставку еду в офис. Пример запроса: заказать билет онлайн; скачать антивирус.
Мультимедийный – пользователь хочет найти видео или фото. Пример запроса: закат на море. Хочу заметить, что в данном случае имеется виду поиск исключительно по Картинкам и по Видео, а не по вебу.
Поисковые системы:
Google, Google Images, Yahoo! and Yahoo! Images
Участников: 58 человек в возрасте 18-55 лет, из них 80% 20-30, 25 мужчин (43%) 33 женщины (57%).
Тест занимал 30 минут с каждым. Работа была индивидуальная, не групповая.
Каждый участник делал по 22 запроса: 10 информационных, 3 навигационных, 4 транзакционных и 5 мультимедийных.
Изучаемые переменные:
Типы запросов, типы результатов (органические и рекламные – AdWords), области результатов (тайтлы, сниппеты, урлы и картинки).
Органические и рекламные сообщения:
Из общего числа запросов, только 39% имели рекламные объявления. Распределение следующее: 36% информационных запросов, 43% навигационных, 76% транзакционных и 0% мультимедии.
Общие результаты исследования:
Данные даются в времени на том или ином объекте в миллисекундах, а так же в количестве фиксаций взгляде.
Информационные запросы:
Пользователи больше обращают внимание на сниппет, пытаясь понять, может ли решить их проблему этот сайт или нет. Тайтл на втором месте и является так же важным моментом, который подсказывает стоит ли кликать на этой ссылке или нет:
Тийтл: 37% фиксаций, 34% время.
Сниппет: 51% фиксаций, 53% время.
УРЛ: 12% фиксаций, 13% время.
Навигационные запросы:
В данном случае порядок не меняется, однако немного меняется время:
Тийтл: 38% фиксаций, 31% время.
Сниппет: 42% фиксаций, 49% время.
УРЛ: 13% фиксаций, 15% время.
Число фиксаций на рекламных ссылках составляет 5%, что практически вдвое больше, чем на информационных запросах, где 2,8%.
Транзакционные запросы:
Тийтл: 42% фиксаций, 28% время.
Сниппет: 43% фиксаций, 56% время.
УРЛ: 15% фиксаций, 16% время.
Число фиксаций на платных объявлениях выросло до 9,8%.
Распределение внимания между платными объявлениями такое: 79% верхние объявления (то что бонусное в гугле или спецразмещение в яндексе), и 21% справа.
Касательно внимания на платных результатах: Тайтл 43%, сниппет 28%, Урл 29%.
Мультимедийные запросы:
С цифрами 76% фиксаций и 71% времени все внимание приковывается к картинкам. Больше всего внимания пользователь придает только первому ряду картинок:
Общие выводы исследования
Как видно, поведение пользователя зависит от того, что именно он ищет и какой тип запроса использует.
Если пользователь ищет что-то конкретное, сайт или информацию, то он уделяет практически все внимание органическим результатам поиска. Если же он планирует совершать какое-то действие, то интерес к спонсорским ссылкам (платным), значительно возрастает.
Время фиксации взгляда:
Органическая выдача: Сниппет 43%, тайтл 39%, урл 17%.
Платные объявления: Тайтл 43%, сниппет: 28%, Урл 29%.
Для всех типов запроса, наиболее важным является сниппет. Следом за ним, с небольшим отрывом идет тайтл в органических результатах. Но именно сниппет является тем элементом, по которому пользователь определяет, кликать по ссылке или нет.
Для транзакционных запросов в платных объявлениях более важным является заголовок объявления, затем сниппет и затем урл. Пользователи, которые используют другие типы запросов практически не обращают внимание на рекламные объявления.
Платные объявления сверху привлекают намного больше внимания, чем слева.
В целом, данное исследование не открыла нам глаза ни на что новое. Вся эта информация уже давно используется в SEO, однако цифровых (научных) данных ранее не было.
Будьте внимательны при составлении тайтлов и дискрипшина своего сайта. Знайте, что это в значительной мере влияет на интерес пользователя к вашему сайту в результатах поиска.
