Маркетинговые исследования
Нельзя говорить о маркетинге, не затронув такую важнейшую тему, как маркетинговые исследования. Об этом написано множество книг, миллионы статей. Не один доктор и кандидат защитили свои диссертации по маркетинговым исследованиям. И тем не менее, эта тема все так же загадочна и спорна, как много лет назад.
Как проводить маркетинговые исследования?
Сколько это примерно стоит?
Как часто их следует проводить?
А если не проводить – что измениться?
Кто должен проводить?
Что делать с результатами? (особенно если результаты вам не нравятся).
И главный вопрос – а нужно ли их вообще проводить?
В этом разделе я планирую рассказывать различные особенности проведения исследований, что наверняка поможет вам в дальнейшей работе.
Кроме того, рекомендую ознакомиться с разделом Примеры реальных документов, где будут в том числе и реальные примеры исследований, в которых я так или иначе принимал участие (проводил сам или являлся заказчиком).
Что такое маркетинговые исследования.
Итак, что же такое маркетинговые исследования? В первую очередь, маркетолог должен понимать, что это определенная работа, причем – довольно большая и ответственная. Даже если вы отдаете исследования полностью какому-либо исполнителю, даже в этом случае вам предстоит огромная работа по постановке корректной задачи, и затем – интерпретации данных и выявление действительно интересующих вас.
Если грубо, то маркетинговые исследования – это сбор и последующий анализ данных. Каких? А вот это уже совсем другой вопрос, и от него зачастую зависит успех проводимого исследования.
Это может быть исследования конкурентности товара, анализ самих конкурентов, анализ рынка, уровня цен, эффективности рекламы, узнаваемости бренда, доли компании, уровень лояльности сотрудников, удовлетворенность клиентов и многое-многое другое.
Вообще, исследовать можно все, вопрос только в ресурсах и актуальности.
Зачем нужны маркетинговые исследования.
Вопрос, зачем именно нужны маркетинговые исследования с одной стороны кажется глупым и наивным, а с другой – не таким уж и простым. Вы работаете, у вас есть определенное видение. Есть миссия компании, кратко и долгосрочные цели. Зачем вам еще какое-то исследование?
Это является наиболее распространенной ошибкой. Дело в том, что вы видите ситуацию исключительно со стороны Вашей компании. Вы знаете о своих сильных сторонах, догадываетесь о слабых. Но насколько вы уверены, что ваши клиенты знают о ваших сильных сторонах? В реальной жизни все совсем не так. У вашей продукции может быть отличное качество, но клиенты могут об этом совсем не знать. Или же для них ключевым фактором будет является цена, а не качество. В таком случае вы потерпите полный крах в конкурентной битве.
Маркетинговые исследования для того и нужны, чтоб определить какой-либо параметр (проблему, цифры, отношения) со стороны, независимо от вашего прямого руководства и учредителя. И это – важный момент.
И еще один момент. Если вы боитесь сказать своему начальнику: «Ваше решение неверное. Цифры говорят обратное». Или «Наша стратегия в корне ошибочна» – не проводите исследования, это будет просто выброшенные деньги. В 90% случаев, результаты исследований отличаются от ожидаемых, и на основе результатов исследований зачастую приходится принимать непопулярные решения. Будьте к этому готовы…
Виды информации в маркетинговых исследованиях.
И последнее, что хотелось бы сказать об исследованиях в этой, вступительной части. Маркетинговые исследования – совсем необязательно длительный дорогостоящий процесс.
Основой любого исследования являются данные. Так вот, эти самые данные могут быть первичные (когда вы получаете информацию, которой раньше не было, например по средствам опросов), и вторичные, когда вы просто собираете в единый документ различные данные, собранные ранее (например, предыдущие опросы, финансовые отчеты, уже имеющаяся система учета клиентов и т.д.).
Поэтому, вы должны учитывать, что это почти всегда большая аналитическая работа, но далеко не всегда дорогостоящее мероприятие (не считая стоимости вашего времени).
И напоследок хочу сказать, что провести исследование небольшое может практически каждый сотрудник. Пускай оно будет касаться вашей небольшой области работы (даже технических аспектов). Но это всегда выставит вас в положительном свете, покажет что вы знающий, интересующийся специалист, разбирающейся в своей теме и переживающий за развитие компании.
