Пример позиционирования строительства спортивного комплекса

Просматривая статистику, я заметил, что вопрос позиционирования интересует очень многих маркетологов. При этом в интернете масса информации о том, как следует и еще больше, как не следует делать позиционирования. Но практически нет реальных примеров. Поэтому я решил выложить еще один пример (другой пример позиционирования Seolib).
Это проект, который я готовил под заказ несколько лет назад, который, увы, так и не был реализован (окупаемость не та). Но как пример, думаю, многим пригодиться. В данном примере нет блока про продвижению, он выделен отдельным большим пунктом. Здесь больший акцент делается на выделение объекта по сравнению с конкурентами и анализом ЦА.

Идеология проекта

Основная идея проекта: суть проекта состоит в том, чтобы создать удобный и доступный спортивный комплекс для игры в футбол, мини-футбол, волейбол, баскетбол, гандбол и другие командные виды спорта, который будет работать круглогодично
 

тут картинка визуализации проекта

 
Расположение объекта: спортивный комплекс будет расположен в самом крупном из районов города – Киевском, который является спальным карта города с обозначением места).

Основными потребителями данных услуг: будут являться все заинтересованные физические лица, от профессионалов до небольших уличных и дворовых команд. Цена будет доступной, практически, для любой желающей команды. Кроме повседневных игр, будут проводится соревнования различного уровня, в которых смогут принять участие все желающие
Почему это нужно: в настоящее время спортивные команды вынуждены тренироваться на устаревших, неудобных, открытых стадионах, на которых последний ремонт проводился еще при СССР (стадион СКА, Динамо).

Обзор рынка

Несмотря на свою относительную молодость, рынок спортивных заведений Одессы на данный момент довольно насыщен и многообразен. Отсутствие специализированных футбольных комплексов с одной стороны является плюсом, т.к. нет прямых конкурентов, но с другой – минусом, поскольку у населения нет «культуры потребления» данного вида услуг. Другими словами, людям более привычно ходить в тренажерный зал, чем бегать в футбол. В связи с этим всех конкурентов мы разобьем на прямых (футбольные поля, стадионы, спортивные комплексы, пригодные для командных игр), и непрямые конкуренты (фитнес-клубы, тренажерные залы, спортивные клубы, спортивные школы.
Прямыми конкурентами могут считаться заведения, которые предоставляют аналогичные услуги. По сути, это различные площадки и комплексы, используемые для игр в футбол. В Одессе таких заведений совсем немного, и условия там весьма удручающие:
Стадионы: Спартак, Черноморец (на реконструкции, недоступен), Динамо, СКА (входит в «ФЛАГ»). Все стадионы находятся в центрально части города и не предназначены для простых игр. Для получения доступа на них – обязательно нужно договариваться заранее со специальными людьми. Аренда составляет от 300 гривень в час. Несмотря на это, стадионы находятся в ужасном состоянии, отсутствуют специальное оборудование, поля открытые, не отапливаются, покрытия практически нет.
Специализированные спортивные комплексы: на данный момент существует всего один специализированный комплекс, который находится в ведомстве общественной организации «ФЛАГ» — Футбольная Лига Сергея Голубова и расположен по адресу: Фонтанская дорога 1/1, СК «Сквер Космонавтов».
Кроме того, есть еще 5 спортивных площадок, с которыми у них заключен договор временной аренды:
— ФCК «Иван» Известковая,32;
— СК «ОНМА» Маловского,10 СК «ОНМА» Маловского,10;
— СК «9-СКА», Семинарская  (стадион «СКА»)
— СК «Краян» Высокий переулок,17;
— СК «ОНАПТ» Канатная, 124;
Сильной стороной данного конкурента является то, что он были первым на этом рынке, уже имеет определенную репутацию и постоянных клиентов. Однако, этот  комплекс является небольшим, у него всего одно поле, нет магазина, раздевалки находятся в другом помещении и имеет ряд другим неудобств. Что касается других спортивных комплексов, то они находятся как правило на территории другого предприятия (например Краян), а также состояние самого поля ниже среднего. Стоимость: от 400 гривен в час.
Спортивные площадки: так же существует альтернатива спортивным комплексам – уличные спортивные площадки. Несмотря на то, что раньше практически возле каждой школы имелась подобная площадка, в настоящий момент их осталось порядка 20 по всему городу, и те в ужасном состоянии. Они пригодны только для дворовых команд, серьезные игры там проводится не могут. Кроме того, там отсутствуют какие-либо удобства (раздевалки, например). За покрытием вообще никто не следит, и часто это просто задубевшая земля. Подобные площадки рассматривать в качестве серьезной конкуренции не стоит.
Таким образом, мы имеем всего несколько (менее 10) реальных работающих площадок, которые предоставляют более-менее адекватные условия по доступным ценам.
Отдельно следует отметить, что абсолютно все конкуренты находятся в центральной части города (Центральный и Приморский районы), и совершенно не охватывают спальные районы. Это будет являться существенным конкурентным преимуществом, поскольку эти районы города является наиболее крупными по населению в Одессе, а для людей весьма принципиально расстояние от дома до места отдыха, особенно активного.
Непрямыми конкурентами являются все другие спортивные заведения. С одной, они предоставляют принципиально другие услуги. Но с другой, люди тратят на эти спортивные заведения свое свободное время и денежные средства. Таким образом, они косвенно «оттягивают» потенциальных потребителей.
Всего в Одессе порядка двухсот спортивных заведений, разбросанных по всему городу. Наиболее крупные группы можно выделить следующие:

 Спортивные заведения города Одессы.

Рассмотрим каждую из групп более подробно.
Спортивные клубы (Чемпион, Армия, Белый дракон, Виктория, Европа. Всего более 55 клубов) – отличительной чертой спортивных клубов является их узкая направленность (теннисные клубы, клуб боевых искусств и т.д.). Посещаемость в данном случае, как правило, регламентирована (2-3 раза в неделю), хотя есть и простая аренда. Занятия как индивидуальные, так и групповые. Основная аудитория различная (примерно 50% мужчин, 50% женщин).Среднедневная посещаемость составляет порядка 60-80 человек в сутки. Стоимость от 500 грн в месяц.
Спортивные школы (ДЮСШ№1-5, Олимпик, Олимпиец, Колос, всего порядка 20 спортивных школ). Важным отличием является специфическая аудитория подобных спортивных заведений – в основном это дети и молодежь в возрасте до 18 лет, которая занимается в специализированных секциях. Цена варьирует, от бесплатного обучения до 1000 грн в месяц. В виду специфической целевой аудитории, как конкурента рассматривать не стоит. Однако, сами школы следует учитывать, поскольку зачастую они сдают свои площади в аренду, в том числе и для футбольных матчей, хотя это и не основной вид спорта, поэтому считаем все же непрямыми конкурентами.
Тренажерные залы (Багира, Вертикаль, Киви, Магия, Мистраль и т.д. Всего более 30 залов) – как правило, тренажерные залы – это специально оборудованные помещения для качания мышц. Занятия проводятся индивидуально, при желании можно взять тренера. Основная аудитория мужская (70% мужчин, 30% женщин). Посещаемость в целом не регламентирована (по желанию и свободному времени). Среднестатистическая пропускная способность, порядка 100-150 человек в сутки с частотой от двух до восьми раз в месяц. Оплачивать можно как по часам, так и по абонементам за месяц. Средний расход: от 350 грн в месяц.
Фитнес -клубы (Крылья, Афродита, Класс, Колибри, Максимус, всего более 60 клубов) – отличаются своим подходам. Во-первых, все они действуют по принципу «закрытого клуба», куда можно попасть только по клубной карте. Во-вторых, принцип оплаты тут по принципу абонемента, т.е. покупается карта на месяц, три, пол года или год, и частоту посещений никто не регламентирует – хоть каждый день по несколько часов, или вообще не ходить. Как правило, занятия проходят в группах, хотя можно брать и индивидуальные. Основная аудитория – женская (80% женщин, 20% мужчин). Стоимость сильно колеблется, но в среднем составляет порядка 650 грн в месяц. Обычно, клиент посещает фитнес-клуб от 4 до 8 раз в месяц. Пропускная способность так же очень разная, но в среднем по городу можно считать окола 200 человек в сутки.
Другие спортивные заведения: сюда можно отнести узкоспециализированные спортивные организации, такие как клуб дайвинга, велосипедный клуб, аэроклуб, клубы йоги (это специализированные клубы, т.к. йога часто входит в набор дополнительных услуг фитнес клуба), и другие. В сумме таких клубов порядка 20 в Одессе и они очень отличаются друг от друга. Кроме довольно дорогого оборудования, которое нужно покупать за свои деньги, обычно клубные взносы составляют порядка 500 грн в месяц, хотя есть и бесплатные. Такие клубы как правило небольшие, и насчитывают порядка 100 человек каждый.
Хочется сразу отметить, что некоторые спортивные учреждения предоставляют пересекающиеся услуги и учтены в разных категориях (например, в спортивном клубе «Чемпион» есть и тренажерный зал, и фитнес-центр. Однако, с точки зрения потребителей, это разные услуги, и они имеют разную целевую аудиторию. Поэтому мы их рассматриваем отдельно.

Распределение спортивных заведений по различным районам города Одессы (в %)

Сводные данные по конкурентам на рынке спортивных комплексов в Одессе.

 
Таким образом, мы все заведения можем разделить на три основные ценовые категории:

• до 200 гривен в месяц – низкая ценовая ниша;
• от 200 до 500 гривен в месяц – средняя ценовая ниша;
• более 500 гривен в месяц – высокая ценовая ниша.

Доля каждого ценового сегмента выглядит следующим образом:

Количество спортивных заведений по ценовой категории

Вывод по обзору рынка: в настоящий момент на рынке спортивных заведений Одессы функционирует порядка двухсот заведений:

 
Таким образом, несмотря на большой потенциал рынка, на данный момент прямых конкурентов практически нет. Косвенные конкуренты составляют более 90%  расположены в основном в престижных районах города, оставляя спальные районы непокрытыми. На интересующий нас Киевский район приходится всего 15% всех спортивных заведений, при том что это самый крупный район города, где проживает 25% всего населения.
Учитывая все вышесказанное, можно прийти к выводу, что текущая рыночная ситуация благоприятна для создания специализированного спортивного комплекса по футболу в Киевском районе.

Анализ потенциальных потребителей

Для получения более полной информации о потенциальных потребителях наших услуг, составим их четкий портрет и определим размер этой потенциальной аудитории.
Проанализировав аудиторию уже существующих прямых конкурентов, мы можем составить описание типичного посетителя спортивного комплекса, выделив его характеристики для дальнейшего анализа и сегментирования. Итак, это:

• пол: мужской;
• возраст: от 20 до 50 лет;
• уровень доходов: средний и выше среднего;
• стиль жизни: активный и активно-пассивный;

Согласно данным Государственного комитета статистики Украины, в Одессе в настоящее время проживает 1 010 000 человек. Рассмотрим срез по интересующим нас показателям.
По половому признаку: очевидно, что предлагаемые виды спорта интересуют исключительно мужчин. Конечно, встречаются и женские команды и по футболу и по гандболу и другим, однако, это скорее исключения, и поэтому их в расчет брать не стоит. Согласно отделу статистики распределение выглядит так: 46% мужчин, 54% женщин.
Что касается возраста, то нас интересует только активная половина, т.е. люди, моложе 50 лет, но с другой стороны – довольно взрослые и самостоятельные, которые сами могу за себя платить. Моложе 20 лет, скорее всего, будут ходить на бесплатные «благотворительные» часы, поэтому их рассматривать в качестве потенциальных «коммерческих» клиентов не стоит. Демографические данные по возрасту выглядят следующим образом: до 20 лет -18%,  от 20 до 50 лет – 34%, старше 50 –  48%.
Если рассматривать уровень доходов, то следует отметить что прямой зависимости тут нет. Ограничения обусловлены не стоимостью услуг, которая довольно низка. Дело в психологии потребителя. В настоящее время ситуация сложилась таким образом, что люди с низким уровнем доходов просто не заинтересованы своем развитии в физическом плане и не заботятся о здоровом образе жизни, а все свободное время посвящают поискам дополнительного источника дохода. Хотя, с точки зрения стоимости, им вполне доступны подобные услуги (как было показано выше, аренда площадки составляет 400 гривен в час, в игре принимают участие минимум 15 человек, т.о. стоимость для одного человека составляет 27 грн).
С точки зрения активности образа жизни, к сожалению, точных исследований нет. Есть общие, обзорные данные украинского подразделения компаний TNS-групп, и российского представительства международной исследовательской и консалтинговой компании «IDC». Согласно их данным есть три ярко выраженные группы: пассивные люди, которые предпочитают проводить все свободное время в тихом ритме (дома или кафе/кино), таких порядка: 15%. К активно-пассивным относятся люди, которые в целом склонны проводить свободное время также в спокойном ритме, однако не против и активных действий (в основном это спонтанные порывы, разовые походы в спортзал и на стадион, без какой-либо системы) их насчитывается окола 55%. И последняя группа, это активные люди, которым «не сидеться на месте», они как правило занимаются спортом на постоянной основе, при этом часто меняют направления, пытаясь попробовать что-то новое. Эту группу представляет 30% мужского населения.
Таким образом, получаем следующую воронку наших потенциальных потребителей:

Воронка потенциальных потребителей спортивного комплекса.

Исходя из этих расчетов, получаем, что общий потенциал интересующего нас рынка составляет 8,6% от общего населения города, а именно 87 300 потребителей. Отметим что согласно расчетам в Разделе 2, общий процент вовлеченных в спорт на данный момент равен 10% (102 300 человек). Однако, эти услуги довольно активно продвигаются на рынке, а значит потенциал у нужной нам ниши еще есть.
В отличии от традиционных спортивных заведений, клиентами нашего комплекса будут является не отдельные люди, а группы (команды). В среднем, арендовать одно поле будет группа из двух команд, состоящая из 15 человек. Таким образом, общее количество групп составляет: 5820 единиц.
Следует помнить, что интенсивность тренировки у каждой команды индивидуальное,  и зависит от  многих условий. Условно выделяют четыре основные группы по интенсивности:

• активные команды: 2 раза в неделю, 8 раз в месяц;
• команды средней активности: 1 раз в неделю, 4 раза в месяц;
• команды с активностью ниже среднего: раз в 2 недели, 2 раза в месяц;
• пассивные команды: 1 раз в месяц.

Распределение групп по активности.

Исходя из этих данных, получаем максимальную загрузку полей всеми командами по активности их участия:
Активные: 582 группы, максимальная загрузка: 4656 часов.
Средние: 873 группы, максимальная загрузка:3492 часа.
Ниже среднего: 1746 группы, максимальная загрузка: 3492 часа.
Пассивные: 2619 групп команд, максимальная загрузка:2619 часов в месяц.
Получаем, что максимальный объем одесского рынка: 14 259 часов тренировок – это при условии, что все способные заниматься спортом и имеющие хоть какое-то желание это делать, будут арендовать поля. Реально, при активной рекламе, положительных отзывов и хороших условий для долгосрочного сотрудничества,  целевое ядро составит 10% от максимального, т.е. 1425 часов.
Комплекс будет расположен в Киевском районе, где проживает 25% общего населения, т.е. может обеспечить нагрузку в 356 часов без особых затруднений.
Выводы по обзору потенциальных потребителей: исходя из исследований рынка, реальный объем Одессы оценивается в 1425 часов загрузки спортивных полей. Для выхода на ожидаемый доход нашего первого комплекса, достаточно 444 часа, из которых 80% смогут обеспечить только жители Киевского района, где и будет расположен сам комплекс.  Другими словами, поставленные цели являются реальными и вполне достижимыми в течении первых 4-5 месяцев после начала работы.
Если рассматривать создание сети аналогичных комплексов, то получается, что только в Одессе вполне реально построить еще минимум два подобных комплекса с такой же загрузкой.
 
Вместо заключения хочу еще раз обратить ваше внимание, что главное в позиционировании — ваше видение проекта через год, пять. Чтоб вы четко могли сказать — кто будет к вам ходить? Почему именно к вам? Сколько их будет? И обосновать все это.
Спасибо, что читаете меня 🙂