Основные принципы ценообразования
Одним из главных вопросов любого бизнеса является проблема ценообразования. Ведь цена — это тот самый камень преткновения, который становиться между довольным клиентом и счастливым предпринимателем. Чем выше цена — тем выше доход, но тем меньше желающих приобрести этот товар. Как же определить ту самую оптимальную цену?
Существует огромное количество методов определения идеальной цены (кажется, на втором курсе по экономике предприятия я рассказывал про 10 таких вот методов). Но в основе всех их лежит три основных: средняя по рынку, основываясь на себестоимости и оптимальная для минимизации прибыли. Все остальные методы так или иначе основываются на одном из этих трех видах.
В данной статье я кратко рассмотрю все три способа, а в дальнейшем, подробно распишу каждый из них отдельной статьей. Итак, поехали…
Определение цены на основе конкурентов
Данный метод является наиболее простым и популярным, хотя и применим только к рынкам с сильной конкуренцией. Другими словами, если вы работаете на рынке, где абсолютно у всех компаний примерно одинаковые услуги и все они работают по одинаковым ценам, вам, вобщем-то, не остается особо выбора.
Вы можете варьировать в 10% коридоре плюс/минус от среднего, но снижение не даст вам серьезного прироста новых клиентов, а при увеличении — вы потеряете значительную их часть.
Конечно, есть всякие факторы, которые влияют на размер этого коридора, например, лояльность, отличия продуктов (Все равно идентичных быть не может), условия оплаты и доставки.
Но все равно, тут цену определяете не вы, а рынок. И чем более похожи у вас предложения — тем более близки ваши цены к ценам конкурентов.
Определение цены на основе расчета себестоимости
Этот метод прост для восприятия и в то же время довольно сложен в практическом применении. С одной стороны, тут все понятно — берем себестоимость и добавляем к ней желаемую прибыль (это может быть % от вложенного капитала, фиксированная сумма на каждый товар, суммарная прибыль на партию в целом, например).
Простой и понятный способ вызывает много вопросов, когда вы начинаете его использовать. Известно, что расходы бывает постоянными и переменными. И если вы выпускаете однородную продукцию, или вообще только 1 вид товаров, то все понятно. Но что делать, если у вас несколько видов товаров с разными ресурсозатратами? Как распределять, например, зарплату юристов, бухгалтеров и другого персонала, который не оказывает прямого влияние на производство?
Делить пропорционально согласно долям затрат? Или в равной мере?
А что если в разные периоды времени соотношение трудозатрат меняется? Следует ли пересматривать цены?
И как рассматривать выработку товара? По его производству или по продажам? Как учитывать дебеторские задолженности для учета реально проданных товаров?
Если же мы будем говорить об услугах — то тут еще сложнее высчитать себестоимость.
Что можно посоветовать в данном случае? Брать среднюю сумму проданных товаров и все постоянные издержки пропорционально делить между ними. Для расчета этой средней следует брать длительный период (желательно год), чтоб максимально избежать случайных колебаний.
Определение оптимальной цены на основе спроса
Этот метод знаком всем, кто хотя бы мимо проходил микроэкономики и экономики предприятия.
Вот как это должно было выглядеть в вашем конспекте:
Немного страшно на первый взгляд, но более-менее понятно если внимательно вдуматься. Итак, что нужно понимать, для освоения данного метода:
— ваши расходы (издержки), они непостоянны, более того, непропорциональны. Т.е. если вам для производства 100 единиц продукции требуются затраты в размере 1000 рублей, то это совсем не означает, что для производства 500 потребуется 5000. Может быть, за счет эффекта масштаба расходы снизятся, и потребуется всего 3500. А может и наоборот — вам придется нанимать новых рабочих и обеспечивать новые места, и расходы составят 6000. Именно для этого нужно строить график расходов в зависимости от количества производимой продукции;
— количество покупателей уменьшается по мере роста цены, причем это уменьшение идет непропорционально. Часто бывает так, что повышение цены на 5% снижает спрос всего на 1%. А повышение на 10% — снижает спрос на 50%.
Исходя из знания этих показателей вы и можете определить оптимальную цену.
Как это делать на практике? В первую очередь рассчитайте расходы, смоделируйте рост и постройте график ваших расходов при разном объеме выпуска.
Далее, вам нужно определить кривую спроса — как будут вести себя покупатели при изменении цены. Тут конечно нужно брать данные по рынку, искать по статистике. Можно и самим экспериментировать, немного снижая и повышая цены и наблюдая за динамикой. Но нужно быть осторожным, чтоб не повредить текущим клиентам.
И уже соединив ваши расходы и потенциальые доходы вы и определите оптимальную цену а заодно и количество, которое сможете реально продать по данной цене.
Вот вкратце и все что я хотел сказать по ценообразованию. Более подробно по отдельным методам а так же аспектам будут отдельные статьи.
