Что я узнал, проанализировав 12 миллионов отзывов клиентов?

Отзывы везде. Например, у одного TripAdvisor порядка 385 миллионов обзоров. Если все их разместить на стикеры, получится гора, высотой 38500 метров (что в 4 раза выше самой высокой горы Эверест):

Количество отзывов по сравнению с Эверестом

И это только один сайт. А добавьте сюда Amazon, ebay, Walmart… Но несмотря на такое количество отзывов, практически нет никаких инструкций о том, как их оценивать и что они дают. Например:


– какие отзывы более убедительны?
– как можно «погасить» отрицательные отзывы?
– Как заставить клиента оставить отзыв?
После анализа моря информации и получилась данная статья с краткими советами.

  1. Заголовок обзора должен быть минимальным. Длинные заголовки никто не читает, их используют для краткого обзора и поиска нужного отзыва. Оптимальная длина заголовка: до 7-10 слов.
  2. Сам обзор должен быть как можно больше. С самим обзором все строго наоборот. Более длинные обзоры кажутся более убедительными. Минимальное количество символов для отзывов – 200, что примерно 25-30 слов.
  3. Отзывы должны быть написаны без ошибок. Можно автоматически находить ошибки и предлагать их исправлять еще в момент написания. Отзывам с ошибками нет доверия. Как и сайтам, где их публикуют, а заодно и товарам и кампаниям.
  4. Не скрывайте недостатки вашего продукта. Чаще всего люди хвалят свою работу. Однако, если все отзывы только положительные и товар не имеет никаких недостатков (по отзывам), это вызывает большие сомнения, и такая информация считается недостоверной.
  5. Используйте «подсказки и намеки», а так же заменяющиеся текст (Placeholder ) для получения более развернутого отзыва. Не стоит в текстовом поле писать что-то типа «Укажите заголовок вашего отзыва». Напишите ожидаемый пример: «Дружелюбный персонал, своевременная доставка». Такие подсказки позволят клиенту вспомнить что-то хорошее и натолкнет на позитив. Даже если клиент изначально хотел написать что-то плохое, это напомнит ему, что было и что-то хорошее.
    Исследования показывают, что подобная тактика позволяет повысить рейтинг оценки с 1 звезды до 3.
    Подсказки для отзывов
  6. Разделяйте отзывы на подразделы. Это позволяет получать более развернутые отзывы по разным направлениям. Например, это могут быть подразделы: Что понравилось? Что не понравилось? Что бы вы порекомендовали?
  7. Задавайте вопросы которые помогут пользователю написать более убедительные отзывы. Если вы думаете, что довольные клиенты пишут хорошие отзывы – вы ошибаетесь. Они пишут отвратительные отзывы:
    Отзывы на подразделыПоэтому, нужно задавать наводящие вопросы, которые помогут получить больше полезной информации:

    • Спросите каким образом клиент попал к вам и почему выбрал именно ваш товар/магазин;
    • Попросите описать опыт от взаимодействия с другими продуктами/магазинами;
    • Спросите об использовании вашего продукта (рациональный уровень);
    • Спросите клиента, что он чувствует к вам и к продукту (эмоциональный уровень);
  8. Вознаграждайте тех, кто добавляет фото/видео материалы. Отзывы более убедительны, если они сопровождаются фото или видео материалами. Стимулировать к этому можно различными способами, например рейтингами отзывов, бонусами, скидками на следующую покупку и т.д.
    Бонусы за отзыв
  9. Показывайте отзывы постоянных клиентов. Отзыв кажется более убедительным, если читатель соотносит себя с написавшим этот отзыв. Поэтому отзывы постоянных обычного человека внушают больше доверия, чем экспертное мнение. Просто люди не рассматривают себя как эксперта.
    Если же у вас продукт из группы риска и требует экспертной оценки – постарайтесь подобрать такого эксперта, который будет максимально похож на обычного представителя вашей целевой группы.
  10. Покажите, что отзыв от того, кто действительно купил продукт. Сейчас можно подделать все что угодно и есть целые сервисы, которые специализируются на написании поддельных отзывов. Вот почему подтверждение того, что отзыв от живого человека, действительно купившего и использующего товар ценятся очень высоко. Можно использовать статус, можно размещать фото клиента с продуктом.
    Реальные отзывы покупателей
  11. Показывайте реальные имена рецензентов. Здесь все понятно. Очевидно, что отзыв от Юрия Кушнерова выглядит более убедительным, чем от Лесного эльфа.
  12. Показывайте статистику по каждому рецензенту. Например, сколько отзывов он написал, сколько лайков получил. Это будет стимулировать пользователей писать больше отзывов, и делать это более качественно.
  13. Позволяйте пользователям следить за рецензентами. Пусть они видят все их отзывы, получают уведомления о новых отзывах. Во-первых это покажет, что люди действительно профессионалы, а во-вторых втянет пользователя во взаимодействие с сайтом.
  14. Подчеркните один положительный и один отрицательный отзыв. Исследования показывают, что небольшой негатив после положительной информации усиливает общее впечатление от продукта. Если же пользователю приходится искать отрицательные отзывы – он их найдет все и сразу и общее впечатление будет отрицательное. Информация должна идти дозированно, чередуясь.
    1 положительный и 1 отрицательный отзыв
  15. Сортируйте отзывы по полезности. Те отзывы, за которые проголосовало больше всего людей являются самыми полезными. Это удобно для всех, а так же подстегивает людей писать более расширенные отзывы. Следует помнить, что впечатление от отзывов переходит и на продукт и на сайт в целом. Если пользователь просматривает отзывы и не видит в них ничего ценного, он и о продукте и о сайте может принять такое же мнение – ничего ценного!
  16. Позвольте пользователям сортировать отзывы по разным критериям. По умолчанию, это всегда полезность, но должна быть возможность сортировать и по дате, и по проверенным данным и по количеству звезд.
  17. Меньше отзывов для премиум-товаров. Обычно, чем больше отзывов – тем лучше. Но премиум-товары являются исключением. Очевидно, что очень дорогие товары могут позволить себе немногие пользователи. Кроме того, это подчеркивает статусность и избранность потребителя такого товара. Поэтому у таких товаров должно быть намного (на порядок) меньше отзывов, чем на другие товары.
  18. Показывайте рейтинг выше среднего, но не идеальный
    Рейтинг выше среднего
    Чаще всего, когда мы видим не максимальную оценку мы расстраиваемся, нам кажется что наш товар идеален. Но переживать из-за этого не стоит. Как показало исследование, люди предпочитают покупать товары с оценкой выше среднего, чем идеальной (4-4,5 из 5). Дело в том, что максимальная оценка вызывает у нас недоверия и мы начинаем искать подвоха.
  19. Используйте более простые метрики оценок для нишевых продуктов.
    Простые метрики для отзывовДля нишевых продуктов спрашивайте людей – рекомендовали бы они его или нет? Простая оценка да/нет (нравится/не нравится) намного удобней и понятней для подобных продуктов. Это как зачет в институте – или сдал, или нет, и оценка не важна.
  20. Показывать оценку по нескольким параметрам.
    Несколько параметров оценки
    Чаще всего мы видим отзыв из одной, средней оценки. Но иногда важно видеть различные параметры, например, насколько товар удобен, красиво оформлен, соответствуют ли тому, что на картинке и в описании. Бывает так, что один параметр важен одной целевой аудитории, а другой совершенно нет. Следует помнить, что люди не читают, а сканируют отзывы.
  21. Позвольте пользователям оценить полезность отзывов. Наверняка вы встречали такое, особенно в справках. Но и к отзывам это прекрасно подходит. Небольшой вопрос: был ли данный отзыв полезен для вас? Да/Нет.
    Во-первых, это позволит в дальнейшем сортировать отзывы по полезности, а во-вторых может добавить элемент игры, да и просто запомниться пользователю:
    Оценить полезность отзыва
  22. Используйте микроразметку для рейтингов. Если у вас уже есть рейтинги, то позаботьтесь о том, чтоб они были оформлены соответствующем образом. Добавьте микроразметку, и это придаст вашему сайту вес в глазах поисковиков.
  23. Позвольте пользователям комментировать отзывы. Если у вас действительно классный продукт, пользователи будут защищать его. Они будут подтверждать правдивость хороших отзывов, и нападать на авторов негативных отзывов. Конечно, если продукт плох, все будет строго наоборот.
  24. Обязательно обрабатывайте негативные отзывы. Согласно исследованиям, при ответах на негативные отзывы привлекательность товара значительно повышается:
    – отели получили на 60% больше онлайн бронировок;
    – общий рейтинг вырос на 20%;
    – количество отзывов увеличилось на 17%.
    К сожалению, на том же TripAdvisor только 4% отвечают на негативные отзывы. Это существенное конкурентное преимущество, так что вперед!
  25. Отслеживайте и фильтруйте ругательства (мат) в отзывах. Здесь две причины. Во-первых, отмодерированные отзывы выглядят более профессиональными. А во-вторых, отзыв, написанный сгоряча (а именно такие отзывы и пишутся матами), обычно бесполезны.
  26. Позвольте пользователям сообщать об отзывах. Даже если у вас идеальная система мониторинга и фильтрации, все равно предусмотрите такую возможность. Нет предела совершенству. Кроме того, пользователям будет приятно подобное внимание и доверие.

Согласно исследованиям, более 75% пользователей при выборе товара или услуги опираются на отзывы. Поэтому, если вы все еще пренебрегаете этой темой – самое время заняться ей всерьез!

Большое спасибо Нику Коленда (Nick Kolenda) за прекрасную стать. Оригинал можно найти здесь.
10 Март 2017