Оценка эффективности сайта

Тема повышения эффективности сайта — одна из любимых интернет-маркетологов. На каждой конференции минимум 30% всех докладов так или иначе связаны с ней. Но проблема этих конференций в том, что ходят туда точно такие же интернет-маркетологи, которые все это итак знают. А подавляющее большинство предпринимателей чаще всего не то что не задумывается о повышении эффективности сайта, но и толком не знает, какой от интернет-сайта эффект, есть ли он вообще?
В этой статье я постараюсь кратко и доступно показать основные инструменты, с помощью которых можно оценить эффективность работы вашего сайта. Статья не для специалистов в области интернет-маркетинга, а для простых смертных предпринимателей и сотрудников не рекламных агентств.

Почему это происходит? Ведь никто умышленно (за редким исключением недобросовестных специалистов) не пытается вводить в заблуждение. Для понимания рассмотрим упрощенную схему, как происходят коммуникации на рынке интернет-рекламы:

 
Если же посмотреть на эту общую схему с каким-то более конкретным примером, то выходит следующее:

Таким образом,мы сталкиваемся с проблемой оценки эффективности сайта, потому что метрики у бизнеса и сайта — разные. Но не стоит думать, что такая ситуация только в интернете. Наверняка вы сталкивались с проблемой, когда довольные маркетологи говорят — наша узнаваемость увеличилась, а финансовый директор кричит — наше прибыль упала. Вся проблема в оценке эффективности.
Конечно, если у вас интернет-магазин, но нет ничего проще — ставим Google.Analytics, настраиваем электронную коммерцию, и вперед. Можно считать как заказы, так и доход от каждой конкретной продажи. Но что делать, если у вас информационный каталог или просто сайт-визитка? Как посчитать эффективность в этом случае? Стоит ли обращать внимание на эти промежуточные показатели: позиции в выдаче, количество пользователей в сутки, время на сайте и т.д.?
Ответ неоднозначный: и да и нет. Все зависит от того, насколько глубоко вы планируете погружаться в сам маркетинговый процесс. В идеале, конечно, вы должны интересоваться исключительно продажами/выручкой. Но если все же вы хотите определить эффективность каждого из источников продаж, то выделить интернет проще, чем, скажем, телерекламу.

Существуют такие основные инструменты оценки интернет-сайта:

— количество заказов с сайта — самый простой способ, это реализовать заказ прямо на сайте. Причем, это может быть что угодно — от сложного оборудования, до платной консультации. Вы делаете небольшую форму, которую пользователь заполняет, и его данные отправляются вам на почту или сохраняются в базе данных;
— количество «звонков с сайта» — еще один относительно несложный в реализации способ, это указать на сайте отдельный, уникальный номер телефона, который больше нигде не будет указан. Соответственно, Все звонки и заказы по этому телефону будут автоматически попадать на счет сайта. Сделать это не так сложно, например, заказать дополнительный номер через IP-телефон, или временно поставить мобильный номер, на время проведения исследования, или на постоянной основе;
— бонусы пользователям сайта — следующий вариант, это указать на сайте, что сейчас проходит какая-то акция и можно получить скидку, или ценный подарок. Для этого нужен определенный код, или распечатанный с сайта купон. И все, кто придут с требованием скидки или подарка, соответственно, будут клиенты, пришедшие через интернет;
— посещение определенной страницы/раздела — вполне возможно, что у вас на сайте есть определенная страница, крайне важная для вас. Например, страница с ценами, или особой спецификацией, куда могут заходить только специалисты, или, например, дилеры со своими логинами/паролями. Конечно, этот способ менее точный, чем предыдущие, но и менее затратный.
Следует помнить, что нет идеального рецепта. Крупная кампания, у которой 20 человек сидит на call-центре, сразу отбросит вариант с отдельной линией, т.к. это может существенно сказаться на качестве обслуживании клиентов. Фирма, занимающаяся дисконтными продажами, не сможет давать никакой дополнительной скидки или проводить акции, т.к. у них итак минимальные цены. И т.д. В каждом конкретном случае следует рассматривать свой сайт и подбирать наиболее удобный вариант оценки эффективности.
Возможно, что именно в вашем случае, количество посетителей сайта и позиции в выдаче — наилучший вариант оценки эффективности, бывает и такое. Но это должен быть осознанный шаг, метрики, которые вы самостоятельно выбрали, а не которые вам навязало рекламное агентство или ваш собственный маркетолог.
Надеюсь, эти простые советы помогут вам в вашем бизнесе!