Отчет Brand Building 2013

Хочу поделиться впечатлением о замечательном мероприятии, на котором мне удалось побывать: Бренд Билдинг 2013, которое проходило в Москве, 30 мая 2013 года в здании РИА «НОВОСТИ». Официальный сайт: http://www.brandbuilding.ru/  Было много интересных докладчиков и наиболее яркие моменты я бы хотел озвучить.

Первым и одним из самых ярких докладов был у Colin Hensley, ex- руководителя стратегических коммуникаций Toyota Motor Europe, – «Если ваш бренд в опасности -стратегия выживания и роста». Выступал он на английском языке, но от этого его доклад не стал хуже.


Итак, если кратко, то все наверное помнят инцидент в 2010 году, когда Тойота по всему миру отозвала несколько миллионов машин, признав их опасными. Доклад был посвящен вопросу коммуникациям, сбору и анализу информации о бренде, а также реагирование на негатив.

Скорость и охват различных медиа

Очень интересный слайд, соотношение скорости распространения информации и охват. Две крайние точки, это пресс-релизы (в бумажных традиционных СМИ) – небольшой охват и требует времени,  довольно переваривается. В противовес ему – официальный веб-сайт, где охват максимальный (по сути каждый кто хочет может найти нужную ему информацию), хотя эта информация и быстро устаревает.

Чтоб было понятны масштабы – это самый крупный отзыв машин за всю историю Тойоты, производство было остановлено, президент компании лично встречался с представителями прессы. BBC использует этот случай в качестве примеров для обучения в своей школе журналистики.

Также интересным был момент, что к одной и той же проблеме в разных странах люди относятся по-разному:

Интерес в разных странах к проблемам Тойота

Например, в Британии просто перепечатывали американские СМИ. Поскольку новость не касалась Франции, французов и французских машин, ее особо не мусолили. В Испании все были поглощены футболом. А в России вообще сказали – ну и что, что кто-то там разбился. У нас вон каждый день убиваются на авто, и вообще Тойота – отличная машина.

Другая важная мысль – нельзя защитить бренд шепотом. Если что-то произошло – не утаивайте, а громко заявите, что произошло, причина и что вы делаете для ее решения. Так, например, на своем сайте Тойота сделал специальную страничку, где каждый владелец этого бренда мог указать серийный номер своего авто и узнать, попадает ли его машины в группу риска и стоит ли ее возвращать.

Что еще хотелось бы отметить, это забота о сотрудниках. Компания-то крупная, в которой работают десятки тысяч сотрудников и по словам Колина, их терроризировали вопросами: ну как там, а ты еще там работаешь? Что, все плохо? Для этого был снят довольно приятный ролик: Your Toyota is My Toyota, где сотрудники компании из разных стран дают гарантию, что делают надежные хорошие авто, «как для себя».

Полтора часа доклада прошли на одном дыхании, очень здорово и интересно.
На кофебрейке я подошел к докладчику и спросил, используют ли они какой-то собственный разработанный софт для отслеживания информации или пользуются стандартными. Он ответил, что они хорошо делают машины. А такие компании, как Google, Apple и Microsoft делают отличное ПО, поэтому они пользуются стандартными решениями, полагаясь на производителя. А создавать свои системы – не их профиль. Каждый должен заниматься своим делом. По-моему, очень хороший ответ.

Вторым выступал Александр Еременко с докладом «Стратегия Brand Experience – увлечь потребителя в мир бренда». Его доклад был хоть и менее ярким, чем предыдущий, но все равно очень интересным. Вообще, по опыту могу сказать, что иностранные докладчики всегда выглядят немного лучше. Может это субъективное мнение, но во-первых у них школы ораторов существуют уже давно, а во-вторых, у них доклады и презентации делают специально обученные для этого люди, а у нас, обычно – руководство или специалисты.
Сам доклад бы о выстраивании взаимоотношений между людьми и брендом. И тут пример компании Билайн, ролик с громким названием «Трубку возьми»:

О чем он? Какие ценности пропагандирует?
Проблема российских компаний в том, что меняются люди (руководители) – меняются идеи, а с ними и лицо бренда. Если так посмотреть, каждые 2-3 года какой-то ребрендинг, новые лица и т.д. Кока-кола обновляет бренд, примерно, раз в 10-15 лет.

Бренд должен иметь четкую идею и передавать определенную ценность потребителям в виде преимуществ:

Сила бренда

В качестве примера приводился бренд пива Heineken:

Построение бренда Хайникен

(в противовес Балтике).

Затем докладчик рассказал об интересном проекте ГосУслуги, с которым они работают, и в частности – стеклянный куб (информации море, кого интересует может найти).

Проект ГосУслуги ру

Доклад интересный и полезный. Его суть – не просто продавайте свой бренд, а он должен стать другом людей, увлекать их, зажигать, проживать какую-то историю, о которой хотелось бы рассказать своим друзьям. Тем более сейчас, когда все настолько интерактивно.

Затем выступал Anthony Kendall с докладом: “От Бренда к Практическим результатам или как бренд повышает КПД бизнеса». Доклад также был на английском языке с переводом, и пускай не ярким и зажигательным, но крайне полезным (когда доклад с цифрами и графиками особо не позажигаешь).

Их компания занимается мониторингом брендов, и оценкой их стоимости. Они не создают бренды, не пускают рекламу, а просто анализируют. И опыт показывает, что главное – это эмоциональная связь:

Эмоциональная связь с брендом

Но это относится не ко всем сферам бизнеса. Например, на этой диаграмме соотношение материальных (светло-серый) и нематериальных (темно-синий) активов в общей стоимости брендов по разным отраслям:

Соотношение материальных и нематериальных активов в разных отрослях

Зачем это надо, или говоря проще – где деньги? Для этого вот такой ответ:

 Рост цены акций сильных брендов после кризеса

Синий график – это средняя цена акций S&P, а рыжий – это сильный бренды. Как видно по графику, после кризиса и обвала рынков, обычные компании постепенно вернулись к своему нулю, а сильные бренды довольно быстро вышли в плюс, и значительно увеличили свою роль на рынке.

И наконец, самый яркий и запоминающийся доклад был у Garrett Johnston, который вот уже много лет живет в России, имеет российское гражданство, хотя сам он ирландец. Поэтому доклад был на ломаном, но понятном русском. Его тема: особенности «национальной охоты»: типичные ошибки российского маркетинга».

Начал он свой доклад с посыла о том, что в России одно из самых низких в мире соотношений между стоимостью активов и их доходностью. И причин тому 2: ужаснейшая коррупция (когда простая уборщица где-то там в Краснодаре не пропустит тебя, если ты ей не дашь 50 рублей) и второй – отечественный сервис, безжалостный и беспощадный.

Причем, что удивительно, эта проблема касается не только местных брендов, но и крупных международных. В качестве примера, Гаррет рассказывал, как покупал BMW. У себя дома он позвонил, к нему домой приехал менеджер, по планшету просмотрели модели, выбрали цвет, оснащение, все подготовили, подписали, и он уехал. В России же, позвонил в офис, ему говорят – приезжайте, выбирайте.

– А приехать ко мне в офис?
– Неее… мы такое не практикуем.

Почему? Это же не пиццу заказывают а довольно дорогой продукт… И так во всем. От нашего сервиса все еще тянет «совдепом».

Еще одна проблема, это очень низкий уровень менеджмента и давление со стороны политики.
Следующее, на что нужно обратить внимание – в России выросло новое поколение потребителей, у которого к 2016 году будут основные деньги и власть. Они постоянно пользуются Интернетом. Отпуск за рубежом – для них обычное дело. Представления о сервисе у них совершенно другие.

Демографическая ситуация в России

Доклад получился очень эмоциональным, с русскими ругательствам (приличными, типа говно), и веселыми картинками.

Затем был обед и после него шли небольшие доклады в двух секциях.

Если кратко, Mail.Ru рассказывал о нестандартных способах рекламы на портале. Есть интересные и необычные примеры.

Люди из KFC рассказывали об эмоциях и интерактивный маркетинг (это бывший Ростикс в России, если что). Отличный пример:

Акция от KFC

Или другая акция, – размести свое фото с Панини в любой соц. Сети, получи шарж в итальянском стиле в подарок:

Акция от KFC с шаржами

Ну и последнее, на чем я бы хотел остановиться, это доклад от Procter & Gamble, посвященный ивентам. Максим рассказывал об акции по раскрутке бренда для бритья премиум-класса. Очень интересный пример и особенности работы со звездами.

Рассказывает, что есть такие нюансы – позовите звезд, и СМИ придут сами. Пригласите СМИ, и появятся звезды. В данной акции в ТЦ «Атриум» публично побрили Дмитрия Дюжева. Все это вел Малахов, ведущий номер два (а номер один считается Урган, кстати). На это мероприятие пришли многие известные звезды бесплатно. А вот Тимати, например, вообще не звали. Он сам пришел.

Ивент от P&G брили Дюжева

Очень интересный доклад.

В целом, мероприятие было полезное, интересное и увлекательное. Ни на секунду не жалею, что попал на него, хотя и пришлось лететь для этого в Москву. Спасибо организаторам, и отдельно Анне Ясоковой.

 

7 Июнь 2013