Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Заразительный. Психология сарафанного радио
Итак, представляю Вашему вниманию прекраснейшую книгу о социальных вирусах. Как понятно из названия книги, «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» – повествует о различных нюансах, которые влияют на восприятие различных аспектах передачи и т.д. Автор на реальных примерах показывает, как простой видеоролик о том, как чистить кукурузу набирает 3 миллиона просмотров, а экстравагантный прыжок с вышки в воду на олимпийских играх (в пачке и колготках в горошек) никак не повлиял на известность и популярность казино Golden Palace, провернувшей такое.

 


В книге рассматривается любое событие в разрезе 6 аспектах.

Социальная валюта.

Людям нравятся статусы. Они готовы доплачивать за карточки Gold, вступать в «закрытые» клубы и пользоваться каким-то весьма ограниченными привилегиями. И это лишь для того, чтоб показать другим свою исключительность, особенность, уникальность. Люди постоянно участвуют в каких-то играх, копят «перелетные мили», собирают крышечки Кока-Колы. Конечно, сама ценность и практичность такого статуса довольно часто под сомнение. Но вот у вас ЕСТЬ карточка вип-клиента, а других ее НЕТ. И то, что вы ей за всю жизнь воспользуетесь всего 2 раза – не так важно. Поэтому, если хотите, чтоб о вас говорили, о вашей компании рассказывали – создайте «социальную валюту», которой люди могли бы «расплатиться» с другими.

Триггеры

Почему об одних вещах мы говорим часто, а другие, вроде бы более важные и интересные забываются? Почему проходя мимо будки с ремонтом обуви мы вспоминаем, что надо бы змейку на сапогах заменить? Все просто – триггеры напоминают нам, напрямую или через какое-то общее событие/предмет. Так, например, поездка в Диснейленд, это яркое и очень эмоциональное событие. А хлопья на завтрак – обыденное и не всегда приятное занятие. Но если посчитать количество упоминаний бренда, то окажется, что о хлопьях мы говорим намного чаще. Почему? Да потому что мы видим напоминание об этом кругом: в магазине на полках, в рекламе по ТВ, у себя на кухне, или вспоминаем просто в разговоре мимоходом, говоря про завтраки.
Постарайтесь связать ваш товар или компанию с чем-то, что люди часто видят, слышат или упоминают, и ваш товар всегда будет на слуху. Так, например, шоколадный батончик КитКат создал прочную связь между их товаром и кофе (лучшая закуска к кофе). И теперь, каждый раз, когда вы пьете кофе, вы невольно вспоминаете и КитКат.

Эмоции

Конечно, каждый более-менее грамотный маркетолог осознает, что бренд должен вызывать определенные эмоции у человека. Вопрос в том, какие именно и как их вызывать. Все эмоции делятся условно на две группы: высокой активности и низкой активности. Так, например, положительные эмоции (воодушевление, веселье) и отрицательные (злость, страх) непременно побудят людей к действиям. Хорошую шутку вы обязательно перешлете своему другу, а если в магазине вас сильно разозлили – напишите отрицательный отзыв. Эмоции с низкой активностью (удовлетворенность положительная и грусть негативная), наоборот, погасят все порывы, заставят человека посидеть молча, подумать и ничего не делать (сковывает чаще всего).
Поэтому грамотное использование эмоций (как положительных так и отрицательных, например, в политике) может очень помочь распространению какого-то сообщения.

 

Общество

Тут все просто. Люди, несмотря на свою уникальность и неповторимость, в общем-то очень сильно подвержены влиянию общества: действует принцип: обезьяна видит, обезьяна делает. Другими словами, если вы видите, что все люди делают что-то, то значит это нормально, дозволено, и даже приветствуется. Именно поэтому в студенческих общежитиях так часто происходят массовые попойки. И даже непьющие, подстрекаемые окружающими напиваются, хотя изначально против. Исследования показывают, что подавляющее большинство студентов не одобряет пьянство. Тем ни менее, статистика показывает, что практически все употребляют алкоголь на вечеринках, когда все друзья вокруг пьют – сложно отказаться.
Именно этот принцип и используют для распространения какой-то новости: все носят эту ТМ, или все пьют именно этот бренд пива и т.д.

Практическая ценность

Еще одна интересная особенность – люди любят делиться чем-то, что имеет практическую ценность. Не важно, будь то способ экономии нескольких долларов, бесплатного получения газировки или перепрошивки мобильного телефона. То, что имеет хоть какую-то ценность в повседневной жизни – обязательно будет востребовано, и обязательно будут люди, которые поделятся этой мыслью, идеей или советом. Поэтому, если есть такая возможность, оберните свое послание в какую-то практическую ценность и подчеркните уникальность и ограниченность данного предложения!

 

История

Ну и последнее, на чем хотелось бы остановиться – это красивая (и поучительная) история. Люди любят рассказывать (да и слушать) истории. Они всегда нас чему-то учат. Но согласитесь, если просто сказать – не доверяйте своим врагам – это никак особо не подействует. Но если рассказать историю про троянского коня – такую историю не только запомнят, но и будут рассказывать. Гомер и Вергилий только через несколько сотен записали историю о Троянской войне. Все предыдущие века эта история передавалась из уст в уста. Поэтому, если вы создадите красивую историю, затрагивающую ваш товар или компанию – будьте спокойны, люди будут ее пересказывать. Важно не забыть только одно – при пересказе мы отбрасываем все неважное и несущественное, передавая суть. Поэтому, история должна быть неразрывно связана с тем самым посылом, который вы хотите донести до широких масс (так, например в истории о коне в 90% случаев упускается Лаакаон, хотя он и важный участник событий, непосредственно с «троянским подарком» он не связан).

 

Книга написана очень легким языком, с интересными и свежими примерами.
Рекомендую прочитать книгу «Заразительный». Купить можно, как обычно в магазинах он-лайн:
Манн, Иванов и Фербер: http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/paperbook/contagious/
Или в Книга биз юа: http://kniga.biz.ua/book/marketing/-1/4240/

 

23 Декабрь 2013