Eye-tracking в юзабилити

Об Eye-tracking исследованиях (анализ движения глаз) я слышал давно, но мне представлялось все это больше из области фантастики, стоящем где-то между космическими кораблями и трехядерным гиперболоидом. Да и само оборудование было довольно сложное и почти мучительное (голова фиксировалась, двигаться нельзя и тому подобное). Когда же я впервые увидел это оборудование (кажется Д.Сатин притащил его на I-Forum) все оказалось намного проще. И несмотря на то, что такое оборудование все еще стоит довольно дорого (порядка 10-30 тысяч долларов в зависимости от модели и конфигурации), их использование становиться не чем-то фантастическим, а вполне реальным инструментом маркетинга.

Что такое eye-tracking и зачем оно надо?

Итак, что же такое eye-tracking исследование (ай-трекинговое исследование)? По сути, это анализ движения глаз пользователя. Дело в том, что при исследовании рекламы или интерфейсов пользователей опрашивают – что они видели, какие ощущения вызвало, что понравилось. Но вот в чем вопрос – во-первых пользователи не все запоминают, что видят, а во-вторых, любят еще и приврать. Есть масса примеров (ну ни для кого не секрет, что мужчины на рекламе всегда первым делом смотрят на грудь девушки, а девушки – на украшения. Об этом довольно интересно написано в книге Правда, ложь и реклама). А вот глаза, как известно, не врут.

Кроме того, бывают случаи, когда пользователь видит нужную ему информацию, но не выделяет среди прочего и не запоминает. Отсюда и вывод, что элемент находиться не там, где надо и его начинают двигать. А на самом деле, пользователь прекрасно его увидел, но «не распознал» как нужный.

Если же мы говорим о юзабилити – то тут исследования движения глаз крайне важно, особенно для сложных сервисов и интернет-магазинов. Хотя и для простых сайтов оно тоже не будет лишним.

Как использовать результаты исследований

Ну, хватит теории, перейдем к практике. На картинке ниже мы видим исследование движения глаз данного блога (спасибо моему другу и партнеру Андрейю: http://www.eye-tracking.ru за исследование и консультации):

Исследование движения глаз

Немного расшифруем:
Первый рисунок, это тепловые карты. Зеленое означает что глаз чуть задержался на этом элементе. Желтый – дольше, красные означает что элемент довольно серьезно привлек внимание глаза.

Второй – это кластеры. Здесь все просто – программа сама выдает области, где зрачок пользователя (так и хочется написать подопытного), задердался дольше всего. Если быть точным, то программа объединяет несколько взглядов в один кластер и выдает его более четко отчерченным, чем тепловая карта. Довольно интересный отчет, т.к. дает четкое представление о том, что конкретно привлекло внимание пользователя.

Последний – непосредственно движение глаза (цифры, это порядок. Чем больше кружек – тем дольше там задержался глаз).

Какие же выводы можно сделать согласно этому исследованию?
– пользователи довольно хорошо видят меню.
– пользователи обращают много внимания на картинки (внимание, не ставьте не нужные картинки, т.к. они будут вампиризировать);
– пользователи внимательно читают только первые и последние абзацы, а середин просто пролистывают;
– пользователи читают не текст подряд, глаз прыгает, особенно это видно, как он несколько раз возвращается к картинке, даже после того, как текст, связанный с ней, уже прочитан;
-пользователи совсем не видят рекламы, поэтому если я хочу поднять доход от нее – следует поднять наверх (вопрос стоит ли жертвовать посещением?);

Поскольку это простой блог – тут и результаты несложные. Но в исследовании SEOLIB, например, сразу видны многие проблемы, которые просто экспертным мнением не заметить.

Eye-tracking и экспертное мнение

Так как оборудование дорогое и далеко не каждая кампания имеет его в своем арсенале, а исследования сложны в проведении и обработки данных, многие пользователи, да и эксперты считают, что это просто очередная дорогая и абсолютно бесполезная «фишка».

Действительно, опытный юзабилист, большинство ошибок интерфейса сможет определить и без подобного исследования. Но если мы говорим не о сайте-визитке, а серьезном проекте (портале, сервисе, магазине), то любой эксперт, каким бы крутым он не был – просто человек, со своими ограничениями. Имея на руках, скажем, тепловую карту и кластерный анализ, можно намного точнее, а главное более обосновано утверждать о тех или иных изменениях, которые нужно внести на сайт.

Кроме того, любой эксперт должен подкреплять свои домыслы какими-то фактами. А с другой стороны, постоянно развиваться. Ведь интернет не стоит на месте, как и пользователи. И те стандарты, которые были приняты еще год назад теперь во многом могут не работать. И как это узнать, если не изучать этих самых пользователей?

Ну и напоследок, кому интересно – можете посмотреть видео, как именно читалась статья на моем сайте за 50 секунд. Довольно интересный ролик.

Еще раз благодарность Андрею за исследование: http://www.eye-tracking.ru

6 Февраль 2012